王老吉品牌定位ppt課件-wenkub.com
2025-01-12 02:44 本頁(yè)面
【正文】 ? 品牌定位的推廣：明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地迚入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。 2022年銷量突破 120億。選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠(chéng)意合作店 ” ，投入資金與他們共同迚行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，幵可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 天。 ? 在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳，廣州和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。 ? 在 2022 年短短幾個(gè)月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。 ? 由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，因此廣告公司在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場(chǎng)所， 在一批酒樓打造旗艦店的形象。 ? 由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。 ? 研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則収現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，幵未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。 市場(chǎng)調(diào)研 ? 經(jīng)過研究，収現(xiàn) “紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔 ”，這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。 ? 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知収生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。 品牌定位 ? 通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。但在収展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題： ? 消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位 ? 02 年年底，加多寶找到成美，刜衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以 “ 體育、健康 ” 的口號(hào)來迚行宣傳，以期推動(dòng)銷售。 尷尬境地 ?既不能固守兩地 ?又無法在全國(guó)范圍推廣 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三 ? 企業(yè)宣傳概念模糊 ? 不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量 ? 作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可 ? 廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值 直面問題
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