完整品牌定位策略ppt課件-文庫吧資料
2025-05-05 00:08本頁面
【正文】 /功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處感性利益 （ Emotional Benefit):w使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺或信仰自我表征的利益 （ Expressive Benefit):w使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人 （或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人）利益點(diǎn)層次推演示例鎖 : Master Lock產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞消費(fèi)者利益：保護(hù)消費(fèi)者的財產(chǎn)安全感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺有保障自我表征的利益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護(hù)自己家園的人利益階梯圖（ Benefit Laddering Tool)品牌 汰 漬 Exercise 費(fèi) 群?人口 統(tǒng)計?使用行 為?需求家中成 員 活 動 力 強(qiáng) ，常將衣服弄得很 臟洗衣粉重 級 使用者、常 購買 特殊功效的洗衣粉或常做促 銷 的洗衣粉需將衣服確 實(shí) 洗 凈 但又需不 傷 衣服或花 費(fèi)過 多 品利益 ?干 凈 的衣服?清除 塵 垢?洗 凈污漬 費(fèi) 者利益 ?讓 衣服干 凈 持久點(diǎn)?衣服看起來更 潔 白?衣服摸起來更 軟?不需常洗 ?感 覺 家人更凝聚在一起?家人穿了洗干 凈 的衣服外出更有面子 ?讓別 人 覺 得自己是 聰 明稱 職 的家庭主 婦選擇溝通利益的考慮1. 從設(shè)定的競爭范疇下手2. 當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢 (USP)時 ,從最基層的 產(chǎn)品利益 下手3. 當(dāng)競爭品牌趕上時 ,往上一層的 消費(fèi)者利益 甚或 感性利益 進(jìn)行溝通4. 要時時較競爭品牌保持高一層的利益溝通多個產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理1. 單一的品牌主張 以單一品牌主張涵蓋多個利益點(diǎn) 如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒 … ）的 NyQuil使你一夜安眠2. 擴(kuò)張競爭范疇 巧妙運(yùn)用兩種 (或以上 )的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者覺得雙效 /多效合一的好處 如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛3. 多種溝通表現(xiàn) 誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點(diǎn)的檢視圖w 利益點(diǎn) :w 支持點(diǎn)的考慮方向 :– 產(chǎn)品本身? 設(shè)計 :? 制程 :? 配方 /內(nèi)容物：? 來源：– 產(chǎn)品外部? 權(quán)威證實(shí) / 背書 :? 檢查報告 :? 使用者證明 :– 其它品牌個性1. 品牌個性代表一個品牌的性情、氣質(zhì)、精神2. 品牌個性的重要性 當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時，它可造成品牌差異化 給消費(fèi)者多一個理由選擇你的品牌塑造品牌個性的方法1. 尋找一個最能代表品牌個性的名人2. 定義該名人的個性（他 /她所扮演的某一個角色）3. 這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致4. 利用名人以外的方式 動物 音樂 雜志 其它品類中的知名品牌 熟悉的社會角色品牌個性六種形態(tài)1
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