廣告定位策略ppt課件-文庫(kù)吧資料
2024-11-09 21:00本頁(yè)面
【正文】 。觀念定位在使用時(shí)可分為“逆向定位”與“是非定位”兩種。因此，運(yùn)用價(jià)格定位來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)廣告手段來(lái)強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)。 ? 價(jià)格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。這個(gè)定位方式是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。 三、企業(yè)定位 ? 當(dāng)代廣告活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個(gè)什么樣的企業(yè)？它在哪一個(gè)位置、處于哪一個(gè)層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也選擇了企業(yè)。 ? 從廣告策劃的角度來(lái)看，目標(biāo)市場(chǎng)就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象。 二、市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場(chǎng)定位。 ? 產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功效、服務(wù)等方面之特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無(wú)二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。 一、產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。 ? 市場(chǎng)細(xì)分使得廣告對(duì)象變得十分具體而明確，因此，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位是一個(gè)科學(xué)有效的方法。 ? 事實(shí)上，廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對(duì)的特定對(duì)象（即消費(fèi)者），使他們?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 一旦確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，我們就可以依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，依此來(lái)找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定。 ? （ 4）差別性 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為其設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃與廣告策劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 并非所有的細(xì)分都是有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分有效，它必須具備下面的五個(gè)特點(diǎn)： ? （ 1）可衡量性 即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。 （ 3）心理細(xì)分 ? 在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分成不同的群體。我們可以決定在一個(gè)或一些地理區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，或者面向全部地區(qū)，但是要注意地區(qū)之間的需要和偏好是不同的。 ? 根據(jù)上述兩個(gè)方面的線索，我們可以以地理、人文、心理和行為因素等主要變量作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。有些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)，他們常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為劃分市場(chǎng)的根據(jù)。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。 ? 步驟 2 分析階段 ? 研究人員用專門的分析方法分析資料，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定其營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)方面的
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