【正文】 相同之處 ? 都以消費(fèi)者的需求為中心 ? 都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰(shuí)和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰(shuí)和怎樣述說(shuō)。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿(mǎn)足 特定市場(chǎng)需求的決策。 市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣(mài)給誰(shuí)這一人的問(wèn)題 的定位。那就是 索尼 老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊 聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。 如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然 后才想到把帆布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。 許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這 兩者完全是兩回事。 廣告定位流程圖 市場(chǎng)細(xì)分 選定目標(biāo)市場(chǎng) 廣告定位 確定訴求重點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn) 核心 通過(guò)廣告創(chuàng)意 實(shí)現(xiàn) 途徑 定位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 案例 34 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材中經(jīng)?？煽吹绞袌?chǎng)定位與產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點(diǎn)，請(qǐng)看 市場(chǎng)定位 是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。 進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。 （ 4）商品價(jià)格：低廉便宜還是高價(jià)高質(zhì)。 （ 2）商品制造過(guò)程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 它影響的是態(tài)度和評(píng)價(jià)、偏好與關(guān)心程度、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。 （ 2）消費(fèi)者反應(yīng)。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。 主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。 屈特提出的廣告定位理論，主張 在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，即?給產(chǎn)品在有可能成 為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 20世紀(jì) 70年代，營(yíng)銷(xiāo)觀念從大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，代表人物是美國(guó) 二位行銷(xiāo)大師艾 奧格威的品牌形象論， 即 BI理論。 ? 第二階段，形象至上時(shí)期。 20世紀(jì) 50年代正處于從產(chǎn)品觀念向推銷(xiāo) 觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是美國(guó)羅斯 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種 形象，其目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以 及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效 益。 科特勒對(duì)市場(chǎng)定位的概念是： 建立與在市場(chǎng) 上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)） 產(chǎn)品市場(chǎng)獲得成功 ,是非常困難的，因?yàn)槟愫茈y確立 自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是： 賦予品牌獨(dú)特的（或獨(dú)有的）個(gè)性，進(jìn)行正確的產(chǎn)品 及廣告定位，這是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌的關(guān)鍵。 目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。 美國(guó)著名廣告專(zhuān)家艾 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 整個(gè)市場(chǎng) 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集密性目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 3 細(xì)分市場(chǎng) 3 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 整個(gè)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 企業(yè)資源條件 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)特點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 第三節(jié) 廣告定位策略 [要點(diǎn)提示 ] ● 什么是定位？產(chǎn)品定位和廣告定位有什么聯(lián)系？ ●廣告定位的策略有哪些？ ●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯(lián)系？ ●寧波服裝業(yè)發(fā)展的啟示。 ● 差異性市場(chǎng)廣告策略 即針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采用不同的 廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳 播，實(shí)行針對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者的廣告訴求。 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 密集性營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 A B C 產(chǎn)品 A ● 無(wú)差異性市場(chǎng)廣告策略 指不管何時(shí)何地，采用何種媒體進(jìn)行宣傳，廣告 詞和口號(hào)、觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。 ●產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化 ●產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ●市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ●選擇專(zhuān)業(yè)化 ●全面進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 密集型單一市場(chǎng) P＝產(chǎn)品 M＝市場(chǎng) P1 P2 P3 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全復(fù)蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 ? 明確問(wèn)題 ? 調(diào)查資料 ? 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制訂營(yíng)銷(xiāo)策略 五、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略 ●市場(chǎng)滲透廣告策略 ●市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告策略 ●無(wú)差異性市場(chǎng)廣告策略 ●差異性市場(chǎng)廣告策略 ●密集性市場(chǎng)廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 指通過(guò)廣告宣傳更有效地刺激老客戶(hù)的需求欲望， 更強(qiáng)有力地吸引新顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額占 有率。 ●獲利狀況分析： 細(xì)分的子市場(chǎng)應(yīng)能使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的利潤(rùn)，企業(yè)才會(huì)選擇其為目標(biāo)市場(chǎng)。 ●企業(yè)特征分析： 指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。 所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選 擇最為合適的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 由于杭州牙膏廠善于根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同利益的追求 ． 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) ， 從而使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能