【正文】 的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì) 自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有 一席之地的廣告定位的方法與策略。 （ 一）實(shí)體定位策略 （二）觀念定位策略 是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。 雕牌洗衣粉 ? 只選對(duì)的，不買貴的 ? 心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足和精神享受。 感冒用藥 ? 兒童百服寧，夜夜照顧你。 品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。 如 Pamp。 （二）觀念定位策略 觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者 的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念的一種 廣告定位策略。 資料來(lái)源：馬謀超 《 廣告心理 》 ,1版 ,31頁(yè) ,北京 ,中國(guó)物價(jià)出版社 ,1997。 ? 穩(wěn)定性不同。 ? 目標(biāo)不同。 產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 ? 都以消費(fèi)者的需求為中心 ? 都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰(shuí)和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰(shuí)和怎樣述說(shuō)。 ? 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化叏向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地迚行品牌定位。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足 特定市場(chǎng)需求的決策。 市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題 的定位。那就是 索尼 老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊 聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)収現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。 如牛仔褲的収明：市場(chǎng)定位在先，収明者首先収現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即収現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然 后才想到把帄布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。 許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這 兩者完全是兩回事。 廣告定位流程圖 市場(chǎng)細(xì)分 選定目標(biāo)市場(chǎng) 廣告定位 確定訴求重點(diǎn) 賣點(diǎn) 核心 通過(guò)廣告創(chuàng)意 實(shí)現(xiàn) 途徑 定位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 案例 34 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營(yíng)銷學(xué)教材中經(jīng)?？煽吹绞袌?chǎng)定位不產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點(diǎn)，請(qǐng)看 市場(chǎng)定位 是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者戒者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。 進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。 （ 4）商品價(jià)格：低廉便宜還是高價(jià)高質(zhì)。 （ 2）商品制造過(guò)程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 它影響的是態(tài)度和評(píng)價(jià)、偏好與關(guān)心程度、即時(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。 （ 2）消費(fèi)者反應(yīng)。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。 主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。屈特提出的廣告定位理論，主張 在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，即 ? 給產(chǎn)品在有可能成 為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?? ，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 20世紀(jì) 70年代，營(yíng)銷觀念從大規(guī)模營(yíng)銷 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，代表人物是美國(guó) 二位行銷大師艾 奧格威的品牌形象論， 即 BI理論。 ? 第二階段，形象至上時(shí)期。 20世紀(jì) 50年代正處于從產(chǎn)品觀念向推銷 觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是美國(guó)羅斯 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種 形象，其目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以 及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效 益?？铺乩諏?duì)市場(chǎng)定位的概念是： 建立與在市場(chǎng) 上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)） 產(chǎn)品市場(chǎng)獲得成功 ,是非常困難的，因?yàn)槟愫茈y確立 自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是： 賦予品牌獨(dú)特的（或獨(dú)有的）個(gè)性，進(jìn)行正確的產(chǎn)品 及廣告定位，這是通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立品牌的關(guān)鍵。 目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。 美國(guó)著名廣告專家艾 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 整個(gè)市場(chǎng) 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集密性目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 3 細(xì)分市場(chǎng) 3 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 整個(gè)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 企業(yè)資源條件 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)特點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 第三節(jié) 廣告定位策略 [要點(diǎn)提示 ] ● 什么是定位？產(chǎn)品定位和廣告定位有什么聯(lián)系？ ●廣告定位的策略有哪些？ ●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯(lián)系？ ●寧波服裝業(yè)發(fā)展的啟示。 ● 差異性市場(chǎng)廣告策略 即針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采用不同的 廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳 播，實(shí)行針對(duì)各類消費(fèi)者的廣告訴求。 無(wú)差異營(yíng)銷策略