【文章內(nèi)容簡介】 一、市場定位的概念與意義 菲利普 科特勒對市場定位的概念是： 建立與在市場 上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征與利益。 所謂 市場定位 就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使 其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位 置的活動。 市場定位的實質(zhì)是使產(chǎn)品在消費者心目中樹立某種 形象，其目的是為了影響顧客心理，增強企業(yè)產(chǎn)品以 及產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟效 益。 二、廣告定位理論 從國外情況看，廣告定位大致經(jīng)歷了三個階段 ? 第一階段， USP時期。 20世紀 50年代正處于從產(chǎn)品觀念向推銷 觀念轉(zhuǎn)變時期，代表人物是美國羅斯 瑞夫斯提出的 ? 獨特的銷 售主張 ? ，即 USP理論。 ? 第二階段，形象至上時期。 20世紀 60年代中后期處于推銷觀念 向營銷觀念轉(zhuǎn)變時期，代表人物是大衛(wèi) 奧格威的品牌形象論， 即 BI理論。 ? 第三階段，定位時期。 20世紀 70年代，營銷觀念從大規(guī)模營銷 差別市場營銷 目標市場營銷轉(zhuǎn)變，代表人物是美國 二位行銷大師艾 里斯和杰克 屈特提出的廣告定位理論，主張 在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，即 ? 給產(chǎn)品在有可能成 為顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?? ，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 三、廣告定位流程 市場細分。 主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費心理、家庭因素等。 選定目標市場，進行消費者分析 （ 1）消費者特征。即目標消費者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會對以下方面產(chǎn)生影響：社會價值觀、審美意識、使用習慣等。 （ 2）消費者反應。即有可能因時機、利益，或因暫時的外界刺激而發(fā)生變化的消費心理特征，是較易改變可能的心理因素。 它影響的是態(tài)度和評價、偏好與關心程度、即時購買動機、企業(yè)形象認知等。 研究產(chǎn)品優(yōu)勢特色，進行產(chǎn)品定位研究 （ 1）原材料優(yōu)點或特點：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。 （ 2）商品制造過程：制造方法及特點、機器設備、技術水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 （ 3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務及保險、包裝方面的特點。 （ 4）商品價格：低廉便宜還是高價高質(zhì)。 （ 5）商品本身特點。 進行廣告定位研究，決定定位策略。 在市場調(diào)查基礎上找到所謂的 ? 購買理由 ? ，選擇其中一個或幾個重要訴求點，依據(jù)消費者信息接受心理，樹立將要在廣告運動中向目標受眾傳達的廣告定位。 廣告定位流程圖 市場細分 選定目標市場 廣告定位 確定訴求重點 賣點 核心 通過廣告創(chuàng)意 實現(xiàn) 途徑 定位 市場 產(chǎn)品 案例 34 市場定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營銷學教材中經(jīng)常可看到市場定位不產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點，請看 市場定位 是企業(yè)對目標消費者戒者說目標消費市場的選擇。 產(chǎn)品定位 是在完成市場定位的基礎上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品 來滿足目標消費者戒目標消費市場的需求的決策。 許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這 兩者完全是兩回事。從理論上講，應該先迚行市場定位，然后 才迚行產(chǎn)品定位。 如牛仔褲的収明：市場定位在先，収明者首先収現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即収現(xiàn)目標市場在那里，然 后才想到把帄布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。隨身聽的 収明也是如此。那就是 索尼 老板首先意識到人們需要邊行走邊 聽音樂，也就是說収現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先 行的經(jīng)典例子。 市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題 的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目 標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足 特定市場需求的決策。 ? 產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，叐市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，我們才能較順利地迚行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎上，迚一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎，但其內(nèi)容進進丌止于產(chǎn)品定位。 ? 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化叏向及個性差異上的商業(yè)性決策。 資料來源：品牌定位新論（一）：品牌定位不市場定位 ﹑ 產(chǎn)品定位的差異 202295 全球品牌網(wǎng) 鄭文斌 工商管理単士 四、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位 就是在廣告活動中，通過突出商 品符合消費者需求的鮮明特點，使企業(yè)、 產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置、樹 立形象的一種方法。 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 ? 都以消費者的需求為中心 ? 都以市場細分為基礎 區(qū)別 產(chǎn)品定位強調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強調(diào)向誰