【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一、市場(chǎng)定位的概念與意義 菲利普 科特勒對(duì)市場(chǎng)定位的概念是： 建立與在市場(chǎng) 上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 所謂 市場(chǎng)定位 就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使 其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位 置的活動(dòng)。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種 形象，其目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以 及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效 益。 二、廣告定位理論 從國(guó)外情況看，廣告定位大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 ? 第一階段， USP時(shí)期。 20世紀(jì) 50年代正處于從產(chǎn)品觀念向推銷 觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是美國(guó)羅斯 瑞夫斯提出的 ? 獨(dú)特的銷 售主張 ? ，即 USP理論。 ? 第二階段，形象至上時(shí)期。 20世紀(jì) 60年代中后期處于推銷觀念 向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是大衛(wèi) 奧格威的品牌形象論， 即 BI理論。 ? 第三階段，定位時(shí)期。 20世紀(jì) 70年代，營(yíng)銷觀念從大規(guī)模營(yíng)銷 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，代表人物是美國(guó) 二位行銷大師艾 里斯和杰克 屈特提出的廣告定位理論，主張 在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，即 ? 給產(chǎn)品在有可能成 為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?? ，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 三、廣告定位流程 市場(chǎng)細(xì)分。 主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。 選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者分析 （ 1）消費(fèi)者特征。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會(huì)對(duì)以下方面產(chǎn)生影響：社會(huì)價(jià)值觀、審美意識(shí)、使用習(xí)慣等。 （ 2）消費(fèi)者反應(yīng)。即有可能因時(shí)機(jī)、利益，或因暫時(shí)的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。 它影響的是態(tài)度和評(píng)價(jià)、偏好與關(guān)心程度、即時(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。 研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究 （ 1）原材料優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。 （ 2）商品制造過(guò)程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 （ 3）商品使用價(jià)值：感觀效果、用途用法、使用成績(jī)、用戶的社會(huì)構(gòu)成、用戶對(duì)商品的贊揚(yáng)、使用中的方便與樂(lè)趣、使用過(guò)程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險(xiǎn)、包裝方面的特點(diǎn)。 （ 4）商品價(jià)格：低廉便宜還是高價(jià)高質(zhì)。 （ 5）商品本身特點(diǎn)。 進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。 在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的 ? 購(gòu)買理由 ? ，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹(shù)立將要在廣告運(yùn)動(dòng)中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。 廣告定位流程圖 市場(chǎng)細(xì)分 選定目標(biāo)市場(chǎng) 廣告定位 確定訴求重點(diǎn) 賣點(diǎn) 核心 通過(guò)廣告創(chuàng)意 實(shí)現(xiàn) 途徑 定位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 案例 34 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營(yíng)銷學(xué)教材中經(jīng)常可看到市場(chǎng)定位不產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點(diǎn)，請(qǐng)看 市場(chǎng)定位 是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者戒者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。 產(chǎn)品定位 是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品 來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者戒目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求的決策。 許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這 兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先迚行市場(chǎng)定位，然后 才迚行產(chǎn)品定位。 如牛仔褲的収明：市場(chǎng)定位在先，収明者首先収現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即収現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然 后才想到把帄布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽(tīng)的 収明也是如此。那就是 索尼 老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊 聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)収現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先 行的經(jīng)典例子。 市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題 的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣給目 標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足 特定市場(chǎng)需求的決策。 ? 產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，叐市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地迚行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，迚一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問(wèn)題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容進(jìn)進(jìn)丌止于產(chǎn)品定位。 ? 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化叏向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。 資料來(lái)源：品牌定位新論（一）：品牌定位不市場(chǎng)定位 ﹑ 產(chǎn)品定位的差異 202295 全球品牌網(wǎng) 鄭文斌 工商管理単士 四、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位 就是在廣告活動(dòng)中，通過(guò)突出商 品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，使企業(yè)、 產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置、樹(shù) 立形象的一種方法。 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 ? 都以消費(fèi)者的需求為中心 ? 都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰(shuí)和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰(shuí)