2傳播定位與廣告策略(編輯修改稿)
2025-03-27 14:59 本頁面
【文章內容簡介】 看不遠處 “ 維也納文化廣場 ” 人頭攢動 ， 五彩斑斕 ， 大都會與大自然的距離近得令你不敢相信 。 這時當咖啡屋飄來的陣陣香味 ， 令你油然而生一種優(yōu)越感 ，有點點溫馨 ， 有點點沉醉 ， 就算孩童的歡笑也不能打擾你 22 品牌傳播 策略 224 品牌寫真 ● 品牌寫真描述： 這里 ， 詩意流淌 、 音樂舒緩 、 親情濃郁新城市 ，有生活 ， 有藝術 ， 有健康 ， 有美景 …… 唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力 ? 廣告定位語確定原則： —— 我們不是去定義維也納是什么 ， 而是宣揚 一種與眾不同的生活方式 —— 語調平易親和 ， 具有溝通效果 —— 個性鮮明 ， 易于傳播 225 廣告定位語（傳播口號） 22 品牌傳播 策略 開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界 ? 廣告定位語： 22 品牌 傳播策略 225 廣告定位語（傳播口號） 22 品牌傳播 策略 廣告定位語注解： ?維也納不能僅叫賣產品 ， 而叫賣一種生活 ， 一種目標 ，一種格調和居住的附加值 。 ?項目原名 “ 維也納 ” ， 在人們心中 “ 維也納 ” 字記憶最強 ， 巧妙運用 ， 釀新酒而不棄舊瓶 ， 體現(xiàn)高品位產品個性 ?別墅除了環(huán)境 ， 還有心境 ， 居住境界氛圍是一大優(yōu)點 225 廣告定位語（傳播口號） 22 品牌傳播 策略 普通生活與美好生活相比 ， 確實只差了一點 ? 用文化與美為樓盤定位，當然要高于生活，但絕不能遠離生活！“維也納森林別墅”，“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”與“ CID/COD雙核心 城市頂級別墅”大小對比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當?shù)姆执? 225 廣告定位語 —— 說明 22 品牌傳播 策略 普通生活與美好生活相比 ， 確實只差了一點 ? “維也納”并不以純文化標榜自己，她強調：生活與居住環(huán)境中如果多一點異域情調，會有什么不一樣？ ? 同樣是居住在別墅里，處處多一點異國文化，人們的家居生活會更有意義！ 225 廣告定位語 —— 說明 22 品牌傳播 策略 225 廣告定位語 —— 說明 ? 居住感受不一樣 —— 建筑因藝術而矜貴、人因和諧而幸福、環(huán)境因森林而健康、安全因細節(jié)而完美、孩子因優(yōu)越而自強 …… 22 品牌傳播 策略 225 廣告定位語 —— 說明 ? 社區(qū)氛圍不一樣 —— 這里的人，溫文爾雅、知書達理；整個社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍 ? 居民面貌不一樣 —— 這里的人修養(yǎng)、氣質、談吐、品味、情趣、心情 …… 與眾不同 ? 打破一般在正式預售期才推出廣告的做法 ， 一反常規(guī) ，先聲奪人 ， 在 2023年 10月初即展開第一輪廣告運動 ，以期在 04年元月 1日開盤前即已塑造出維也納鮮明的氣質 ， 達到開盤即火爆的效果 226 廣告推廣策略 22 品牌傳播 策略 ? 在觀念推廣期 ， 緊緊圍繞 “ 開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界 ”做文章 ， 只以塑造形象與氣質 、 引起目標群關注 、 引發(fā)行業(yè)口碑為目的 。 形象推廣期再結合項目本身原有的一些賣點進行第二輪廣告運動 226 廣告推廣策略 22 品牌傳播 策略 ? 前期推廣的指導思想是 “ 立足合肥 ， 放眼全省 ， 引發(fā)行業(yè)關注 ， 引爆媒介新聞 ” 。 所以我們將選擇一些合肥主辦并面向全省發(fā)行的一些個性較獨特的媒體刊發(fā)廣告 ， 以及設計許多以國際化居住文化觀為主題的公關文化活動 （ 詳見媒介方案及公關促銷方案 ） 22 品牌傳播 策略 226 廣告推廣策略 ?以下僅對第一期推廣的上市階段作簡單陳述 ， 具體的全年推廣計劃見提案第五部分 《 整體促銷活動方案 》 ，因此維也納的上市廣告推廣分為三個階段進行： 第一階段 觀念樹立期 （ 03年 10月 — 12月 ） 第二階段 形象推廣期 （ 04年元月 — 2月 ） 第三階段 銷售促進期 （ 04年 3月 — 6月 ） 22 品牌傳播 策略 226 廣告推廣策略 觀念推廣期：維也納的廣告推廣分三大階段： 第一階段 —— 觀念樹立期（ 30年 10月 — 12月 ） ?廣告主題： COD/CID雙核心 城市頂極別墅 —— 維也納森林別墅 ?品牌口號：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界 ?目的：引發(fā)關注，一個特質純然不同的樓盤誕生了 227 廣告主要訴求點 22 品牌傳播 策略 第二階段 —— 形象推廣期 （ 04年元月 — 12月 ） ?廣告主題： 提前十年，尊享純正別墅生活 ?品牌口號：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界 ?目的：讓目標對象思考并逐漸認同，越與國際接軌，月能觸發(fā)上流階層的崇洋心理 ?在維也納，社區(qū)氛圍和生活質量完全不同了！ 22 品牌傳播 策略 227 廣告主要訴求點
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