廣告定位策略-文庫吧
2025-07-17 16:56 本頁面
【正文】 牙膏和 “ 麗的 ” 牙膏 。 由于杭州牙膏廠善于根據(jù)消費者對丌同利益的追求 ． 在市場細分的基礎上有針對性地開展營銷活勱 ， 從而使企業(yè)具有較強的競爭能力 ， 并叏得了較好的經濟效益 。 五、市場細分的程序 ? 選擇準備研究的產品和市場范圍 ? 探察確定市場細分變量 ? 正式調查 ? 統(tǒng)計與預測分析 ? 描繪細分市場輪廓 第二節(jié) 目標市場的選擇 一、目標市場的概念 二、細分市場的評估 三、確定目標市場的策略 四、確定目標市場的步驟 五、目標市場的廣告策略 一、目標市場的概念 所謂目標市場 是根據(jù)市場細分標準選擇一個 或一個以上細分市場作為企業(yè)為之服務和營銷 的對象。 所謂目標市場選擇就是在諸多細分市場中選 擇最為合適的細分市場作為目標市場的過程。 二、細分市場的評估 ● 市場潛力分析： 指通過研究細分市場的消費者的特性來了解該市場的規(guī)模大小。 ●企業(yè)特征分析： 指分析企業(yè)的資源條件和經營目標是否能與細分市場的需求相吻合。 ●競爭優(yōu)勢分析： 指分析細分市場上的競爭狀況對企業(yè)進入市場的影響。 ●獲利狀況分析： 細分的子市場應能使企業(yè)獲得預期的或合理的利潤，企業(yè)才會選擇其為目標市場。 三、確定目標市場的策略 企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪 些市場和為多少個細分 市場 服務作出決策，一般有五 種目標市場選擇的模式。 ●產品 —市場集中化 ●產品專業(yè)化 ●市場專業(yè)化 ●選擇專業(yè)化 ●全面進入 目標市場選擇的五種模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 密集型單一市場 P＝產品 M＝市場 P1 P2 P3 產品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全復蓋市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專門化 M1 M2 M3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 四、確定目標市場的步驟 ? 明確問題 ? 調查資料 ? 確定細分標準 ? 細分市場 ? 評估市場 ? 選擇目標市場 ? 制訂營銷策略 五、目標市場的廣告策略 ● 市場滲透廣告策略 ●市場開發(fā)廣告策略 ●無差異性市場廣告策略 ●差異性市場廣告策略 ●密集性市場廣告策略 ● 市場滲透廣告策略 指通過廣告宣傳更有效地刺激老客戶的需求欲望， 更強有力地吸引新顧客，激發(fā)潛在消費者轉化為 現(xiàn)實消費者，從而達到提高銷售量和市場份額占 有率。 ● 市場開發(fā)廣告策略 指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場的消費需求 以擴大原有產品的目標市場，是原有產品 的目標市場的延伸策略。 無差異營銷策略 差異性營銷策略 密集性營銷策略 產品 A 產品 A B C 產品 A ● 無差異性市場廣告策略 指不管何時何地，采用何種媒體進行宣傳，廣告 詞和口號、觀念都力求標準化。這種廣告策略適 合于新產品上市初期，可節(jié)省廣告費用，但廣告 效果不太明顯。 ● 差異性市場廣告策略 即針對細分市場的不同特點，采用不同的 廣告形式，以不同的媒介進行廣告信息傳 播，實行針對各類消費者的廣告訴求。 ● 密集性市場廣告策略 指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒 體，集中地對選定的目標市場進行連續(xù)性的廣告 訴求，爭取在一個市場上，取得良好的市場占有 率。 三種目標市場策略的差異 企業(yè)的營銷組合策略 整個市場 無差異性目標市場策略 差異性目標市場策略 集密性目標市場策略 企業(yè)的營銷組合策略 1 細分市場 1 企業(yè)的營銷組合策略 2 細分市場 2 企業(yè)的營銷組合策略 3 細分市場 3 企業(yè)的營銷組合策略 1 細分市場 1 整個市場 選擇目標市場策略時應考慮的因素 ? 企業(yè)資源條件 ? 產品特點 ? 產品生命周期 ? 市場特點 ? 競爭對手的策略 第三節(jié) 廣告定位策略 [要點提示 ] ● 什么是定位？產品定位和廣告定位有什么聯(lián)系？ ●廣告定位的策略有哪些？ ●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯(lián)系？ ●寧波服裝業(yè)發(fā)展的啟示。 第三節(jié) 廣告定位策略 一、市場定位的概念與意義 二、廣告定位理論 三、廣告定位流程 四、廣告定位策略 ? 定位 ? 一詞源出于英語 Positioning，原意是? 確定 (某事或某物 )適當位置。 美國著名廣告專家艾 里斯 (AI Reis)的 《 廣告攻 心戰(zhàn)略 —品牌定位 》 一書中指出： ? 定位 ? 是使你的 產品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方 法和營銷方法。 目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。 什么是定位，為什么要進行定位？ 賣點，賣點，還是賣點！ 誰是我們的目標消費者？他們的消費心理是什么？我們必須以目標市場進行定位。想要在傳統(tǒng)（均質） 產品市場獲得成功 ,是非常困難的，因為你很難確立 自己的競爭優(yōu)勢，而獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑就是： 賦予品牌獨特的（或獨有的）個性，進行正確的產品 及廣告定位，這是通過整合營銷樹立品牌的關鍵。
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