【正文】 牙膏和 “ 麗的 ” 牙膏 。 由于杭州牙膏廠善于根據(jù)消費(fèi)者對(duì)丌同利益的追求 ． 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活勱 ， 從而使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 并叏得了較好的經(jīng)濟(jì)效益 。 五、市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? 選擇準(zhǔn)備研究的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍 ? 探察確定市場(chǎng)細(xì)分變量 ? 正式調(diào)查 ? 統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)分析 ? 描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 三、確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略 四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 五、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 所謂目標(biāo)市場(chǎng) 是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè) 或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)為之服務(wù)和營(yíng)銷 的對(duì)象。 所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選 擇最為合適的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ● 市場(chǎng)潛力分析： 指通過(guò)研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特性來(lái)了解該市場(chǎng)的規(guī)模大小。 ●企業(yè)特征分析： 指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。 ●競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析： 指分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。 ●獲利狀況分析： 細(xì)分的子市場(chǎng)應(yīng)能使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的利潤(rùn)，企業(yè)才會(huì)選擇其為目標(biāo)市場(chǎng)。 三、確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略 企業(yè)對(duì)各不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪 些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分 市場(chǎng) 服務(wù)作出決策，一般有五 種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。 ●產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化 ●產(chǎn)品專業(yè)化 ●市場(chǎng)專業(yè)化 ●選擇專業(yè)化 ●全面進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 密集型單一市場(chǎng) P＝產(chǎn)品 M＝市場(chǎng) P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全復(fù)蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 ? 明確問(wèn)題 ? 調(diào)查資料 ? 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制訂營(yíng)銷策略 五、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 ●市場(chǎng)開發(fā)廣告策略 ●無(wú)差異性市場(chǎng)廣告策略 ●差異性市場(chǎng)廣告策略 ●密集性市場(chǎng)廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 指通過(guò)廣告宣傳更有效地刺激老客戶的需求欲望， 更強(qiáng)有力地吸引新顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng)份額占 有率。 ● 市場(chǎng)開發(fā)廣告策略 指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場(chǎng)的消費(fèi)需求 以擴(kuò)大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，是原有產(chǎn)品 的目標(biāo)市場(chǎng)的延伸策略。 無(wú)差異營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 密集性營(yíng)銷策略 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 A B C 產(chǎn)品 A ● 無(wú)差異性市場(chǎng)廣告策略 指不管何時(shí)何地，采用何種媒體進(jìn)行宣傳，廣告 詞和口號(hào)、觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。這種廣告策略適 合于新產(chǎn)品上市初期，可節(jié)省廣告費(fèi)用，但廣告 效果不太明顯。 ● 差異性市場(chǎng)廣告策略 即針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采用不同的 廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳 播，實(shí)行針對(duì)各類消費(fèi)者的廣告訴求。 ● 密集性市場(chǎng)廣告策略 指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒 體，集中地對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的廣告 訴求，爭(zhēng)取在一個(gè)市場(chǎng)上，取得良好的市場(chǎng)占有 率。 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 整個(gè)市場(chǎng) 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集密性目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 3 細(xì)分市場(chǎng) 3 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 整個(gè)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 企業(yè)資源條件 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)特點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 第三節(jié) 廣告定位策略 [要點(diǎn)提示 ] ● 什么是定位？產(chǎn)品定位和廣告定位有什么聯(lián)系？ ●廣告定位的策略有哪些？ ●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯(lián)系？ ●寧波服裝業(yè)發(fā)展的啟示。 第三節(jié) 廣告定位策略 一、市場(chǎng)定位的概念與意義 二、廣告定位理論 三、廣告定位流程 四、廣告定位策略 ? 定位 ? 一詞源出于英語(yǔ) Positioning，原意是? 確定 (某事或某物 )適當(dāng)位置。 美國(guó)著名廣告專家艾 里斯 (AI Reis)的 《 廣告攻 心戰(zhàn)略 —品牌定位 》 一書中指出： ? 定位 ? 是使你的 產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方 法和營(yíng)銷方法。 目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。 什么是定位，為什么要進(jìn)行定位？ 賣點(diǎn)，賣點(diǎn)，還是賣點(diǎn)！ 誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們的消費(fèi)心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)） 產(chǎn)品市場(chǎng)獲得成功 ,是非常困難的，因?yàn)槟愫茈y確立 自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是： 賦予品牌獨(dú)特的（或獨(dú)有的）個(gè)性，進(jìn)行正確的產(chǎn)品 及廣告定位，這是通過(guò)整合營(yíng)銷樹立品牌的關(guān)鍵。