【正文】 廠善于根據(jù)消費(fèi)者對(duì)丌同利益的追求 ． 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活勱 ， 從而使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 并叏得了較好的經(jīng)濟(jì)效益 。 ●企業(yè)特征分析： 指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。 ●產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化 ●產(chǎn)品專業(yè)化 ●市場(chǎng)專業(yè)化 ●選擇專業(yè)化 ●全面進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 密集型單一市場(chǎng) P＝產(chǎn)品 M＝市場(chǎng) P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全復(fù)蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 ? 明確問題 ? 調(diào)查資料 ? 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制訂營(yíng)銷策略 五、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 ●市場(chǎng)開發(fā)廣告策略 ●無差異性市場(chǎng)廣告策略 ●差異性市場(chǎng)廣告策略 ●密集性市場(chǎng)廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 指通過廣告宣傳更有效地刺激老客戶的需求欲望， 更強(qiáng)有力地吸引新顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng)份額占 有率。 ● 差異性市場(chǎng)廣告策略 即針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采用不同的 廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳 播，實(shí)行針對(duì)各類消費(fèi)者的廣告訴求。 美國(guó)著名廣告專家艾 想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)） 產(chǎn)品市場(chǎng)獲得成功 ,是非常困難的，因?yàn)槟愫茈y確立 自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是： 賦予品牌獨(dú)特的（或獨(dú)有的）個(gè)性，進(jìn)行正確的產(chǎn)品 及廣告定位，這是通過整合營(yíng)銷樹立品牌的關(guān)鍵。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立某種 形象，其目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以 及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效 益。 ? 第二階段，形象至上時(shí)期。 20世紀(jì) 70年代，營(yíng)銷觀念從大規(guī)模營(yíng)銷 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，代表人物是美國(guó) 二位行銷大師艾 主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。 （ 2）消費(fèi)者反應(yīng)。 （ 2）商品制造過程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。 許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這 兩者完全是兩回事。那就是 索尼 老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊 聽音樂，也就是說収現(xiàn)有隨身聽的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足 特定市場(chǎng)需求的決策。 ? 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化叏向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。 產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。 ? 穩(wěn)定性不同。 （二）觀念定位策略 觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者 的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念的一種 廣告定位策略。 品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。 雕牌洗衣粉 ? 只選對(duì)的，不買貴的 ? 心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足和精神享受。 比附定位：借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì) 自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有 一席之地的廣告定位的方法與策略。 感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一 種文化觀念等的定位方法。 寶潔視角 寶潔是全球 500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。 ? 飄柔： ? 順滑 ? 潘婷： ? 營(yíng)養(yǎng) ? 沙宣： ? 專業(yè)美發(fā) ? 伊卡露草本精華： ? 染發(fā) ? 洗發(fā)水 海飛絲 飄柔 潘婷 沙宣 二合一、絲質(zhì)柔滑型 潔凈呵護(hù)型 中草藥 自然平衡型 滋潤(rùn)去屑二合一 輕盈滋潤(rùn)洗發(fā)露 多效護(hù)理多合一洗發(fā)露 絲質(zhì)柔滑系列 彈性豐盈系列 特效修復(fù)系列 清爽潔凈去屑系列 沙宣造型產(chǎn)品 清涼薄荷 怡神舒爽型 焗油護(hù)理二合一 首烏黑發(fā)二合一 絲質(zhì)順滑洗發(fā)露 絲質(zhì)順滑精華素 防毛燥免洗潤(rùn)發(fā)露 特效修復(fù)洗發(fā)露 深層修復(fù)精華素 防分叉焗油發(fā)膜 沙宣洗發(fā)系列 沙宣護(hù)發(fā)系列 持久彈性定型液 凸顯波浪造型 柔順直發(fā)造型 超強(qiáng)定型液 自然亮澤造型 深層潔凈洗發(fā)露 均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露 三重保護(hù)洗發(fā)露 潤(rùn)發(fā)乳 均衡滋潤(rùn)潤(rùn)發(fā)乳 杉杉視角 案例 35 杉杉廣告電視片 畫面：一女士在路上款款而行 ， 在她的后面 ， 緩緩 地駛來一輛轎車 。 ? 畫面推出杉杉集團(tuán)樹形標(biāo)志 ， 并伴以旁白： ? 杉杉集 團(tuán) ? 美麗的港城寧