廣告定位策略(參考版)
2024-08-12 16:56本頁(yè)面
【正文】 ? 思考討論題： 市場(chǎng)定位與廣告定位有何異同 ？ 該廣告成功之處何在 ？ 第三章思考題 什么是市場(chǎng)細(xì)分的含義，根據(jù)什么變量劃分，細(xì)分的原則是什么？ 什么是目標(biāo)市場(chǎng)，如何評(píng)估，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式有哪些？ 目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略有哪些？ 產(chǎn)品定位、廣告定位有什么異同？ 試述廣告定位的流程，它有哪些策略？ 你認(rèn)為市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位有區(qū)別嗎？請(qǐng)說(shuō)出理由。 ? 這一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車(chē)在美國(guó)銷(xiāo)路大開(kāi) ，而且長(zhǎng)盛不衰 。 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因 。 其實(shí) ， 駕駛過(guò)它的人并丌這樣認(rèn)為 。 廣告標(biāo)題： 《 想想小的好處 》 文案： “ 我們的小車(chē)并丌標(biāo)新立異 。 在金龜車(chē)的種種丌足中 ， 細(xì)心的伯恩巴兊卻収掘出了金龜車(chē)獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜 、 馬力小 、 油耗低 ， 它還是一種可靠的車(chē)子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用 、 質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠 。 對(duì)于剛經(jīng)歷過(guò)? 二戰(zhàn) ? 浩劫的人們 ， 金龜車(chē)自然受到排斥 。 因?yàn)槠漶R力小 、 簡(jiǎn)單 、 低檔 、 形狀古怪 （ 像只硬殼蟲(chóng) ） ，既沒(méi)有勞斯萊斯的豪華氣派 ， 也沒(méi)有馬自達(dá) 323的優(yōu)越性能 ， 更沒(méi)有尼桑的美觀(guān)時(shí)髦 。 案例 36 ? 想想小的好處 ? 大眾金龜車(chē)定位廣告 伯恩巴克是廣告界公認(rèn)的第一流廣告大師，大眾金龜車(chē)廣告便是伯恩巴克及 DDB公司脫穎而出的一著妙筆。企業(yè)應(yīng) 該憑借自身實(shí)力詮釋品牌，真正讓企業(yè)的發(fā)展、 讓自己的產(chǎn)品為自己 ? 說(shuō)話(huà) ? 。 啟 示 現(xiàn)代的消費(fèi)者大多是理智的，他們更注重產(chǎn)品本 身的品質(zhì)，而不會(huì)單單沖著形象代言人去消費(fèi)。 不同的個(gè)性折射出不同 的人文精神和個(gè)體價(jià)值 。 品牌個(gè)性 是指品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者作出的獨(dú)特而真誠(chéng)的承諾，且這種承諾是對(duì)方難以模仿的。 代言人是指為企業(yè)或組織的贏(yíng)利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。 ? 畫(huà)面推出杉杉集團(tuán)樹(shù)形標(biāo)志 ， 并伴以旁白： ? 杉杉集 團(tuán) ? 美麗的港城寧波 第七屆寧波國(guó)際服裝節(jié)?中華時(shí)尚?發(fā)布會(huì) 寧波服裝業(yè)的困惑 寧波服裝業(yè)從規(guī)模化 、 流水線(xiàn)生產(chǎn)起家的 ， 走的是粗放式 、 大眾化的路子 ， 品牌定位雷 同 ， 缺乏時(shí)尚和個(gè)性 ， 而國(guó)外一些高檔的服 裝品牌成衣一般量不大 ， 講究個(gè)性化 ， 像阿 瑪尼 、 杰尼亞等 ， 拿掉牌子照樣可以分辨出 是哪家公司生產(chǎn)的 。 轎車(chē)猛然剎住 ， 從車(chē)上下來(lái)一位 瀟灑的穿西裝的男士 ， 撿起足遞給男孩 ， 然后上車(chē)而 去 。 ? 飄柔： ? 順滑 ? 潘婷： ? 營(yíng)養(yǎng) ? 沙宣： ? 專(zhuān)業(yè)美發(fā) ? 伊卡露草本精華： ? 染發(fā) ? 洗發(fā)水 海飛絲 飄柔 潘婷 沙宣 二合一、絲質(zhì)柔滑型 潔凈呵護(hù)型 中草藥 自然平衡型 滋潤(rùn)去屑二合一 輕盈滋潤(rùn)洗發(fā)露 多效護(hù)理多合一洗發(fā)露 絲質(zhì)柔滑系列 彈性豐盈系列 特效修復(fù)系列 清爽潔凈去屑系列 沙宣造型產(chǎn)品 清涼薄荷 怡神舒爽型 焗油護(hù)理二合一 首烏黑發(fā)二合一 絲質(zhì)順滑洗發(fā)露 絲質(zhì)順滑精華素 防毛燥免洗潤(rùn)發(fā)露 特效修復(fù)洗發(fā)露 深層修復(fù)精華素 防分叉焗油發(fā)膜 沙宣洗發(fā)系列 沙宣護(hù)發(fā)系列 持久彈性定型液 凸顯波浪造型 柔順直發(fā)造型 超強(qiáng)定型液 自然亮澤造型 深層潔凈洗發(fā)露 均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露 三重保護(hù)洗發(fā)露 潤(rùn)發(fā)乳 均衡滋潤(rùn)潤(rùn)發(fā)乳 杉杉視角 案例 35 杉杉廣告電視片 畫(huà)面：一女士在路上款款而行 ， 在她的后面 ， 緩緩 地駛來(lái)一輛轎車(chē) 。其廣告訴 求重點(diǎn)在于各品牌不同的功效。 寶潔視角 寶潔是全球 500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。 理性定位：采取擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方法，使消費(fèi)者獲得 理性認(rèn)識(shí)。 感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說(shuō)清楚，或產(chǎn)品附加一 種文化觀(guān)念等的定位方法。 逆向定位：針對(duì)人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策 略。 比附定位：借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
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