廣告定位策略ppt課件(參考版)
2024-11-06 21:00本頁面
【正文】 ? 挑戰(zhàn)者往往是抓住競爭對手及其產(chǎn)品的致命弱點，向其突然發(fā)起攻擊，乘競爭對手還沒有來得及調(diào)整，迅速占領(lǐng)市場，從而獲得成功。 ? （ 3） 突然性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競爭對手承認不承認、愿意不愿意 —— 強行推出。如前邊曾經(jīng)提到的七喜汽水關(guān)于自己是“非可樂”的定位。 ? 挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點： ? （ 1） 否定性。 ? 它們一般會利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費者心中重新定位，以創(chuàng)造一個新的次序?！案呒壘銟凡俊蓖鞘袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者所在的地方，如美國 《 財富 》 雜志每所排的“世界 500強”等等。 ? （ 3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。 ? 市場跟進者通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕? ? （ 1）在消費者心目中強化自己的特點。跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。 ? （ 7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。 ? （ 5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 ? （ 3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。要保持住領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點： ? （ 1）你不能用你自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。 第三節(jié) 廣告定位策略 ? 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 二、市場跟進者的定位策略 三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 ? 定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象在消費者的心目中占有一個不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以被人替代就意味著失敗。 ? 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。事實上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容之一。 八、功能定位 ? 功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。 ? 從市場競爭的角度來看，色彩能傳達意念，表達一定的含義，使消費者能夠準確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達到識別的效果。 3．色彩定位 ? 色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認出商品的特點。 ? 造型可以稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達”。在實際的購買過程中，消費者往往很重視運用商標識別來選購商品，因此，商標不僅代表了商品的品質(zhì)和聲譽，更是企業(yè)形象的象征。這一圖案不僅告訴消費者它本身是一種商品，還同時告訴消費者該商品的牌號及其商品自身的特征。 ? 在廣告形象定位的具體策略中，商標定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識別性，還要求產(chǎn)品具有獨特的情感與文化的品格。 ? 觀念定位最著名的廣告案例是上個世紀70年代美國七喜汽水“非可樂”的定位，它既有逆向性又有是非性。 ? 而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認識，以“填補空白”的方式占據(jù)市場中的有利位置
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