【正文】 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 55 廣告定位理論示意圖 產(chǎn)品 新穎獨特 的東西 社會既定群體 （目標(biāo)消費(fèi)者） （廣告宣傳） Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 56 四、廣告定位的意義 P84 （一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了 70一 80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 54 (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 進(jìn)入 90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。一言以蔽之，就是‘定位’。 艾 ”“ 在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。里斯和杰 廣告定位階段自 70年代初期產(chǎn)生，到 80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個位置。里斯和杰 每一則廣告必須都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象的長期投資。 這一時期的代表理論是大衛(wèi) 奧格威。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 52 (二 )形象廣告階段 從 50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。但是， USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點作為廣告主題。 （一） USP階段 (二 )形象廣告階段 (三 )廣告定位階段 (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 51 （一） USP階段 在本世紀(jì) 50年代左右，美國的羅瑟 但是著名的飲用水品牌農(nóng)夫山泉就定位于“有點甜”，將礦泉水的“甜”和礦物質(zhì)豐富聯(lián)系起來，從而在消費(fèi)者心中創(chuàng)了一個位置，從此“甜”點的口味也成了消費(fèi)者的消費(fèi)追求，而農(nóng)夫山泉當(dāng)仁不讓地成為了第一品牌。 案例分析： Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 47 （三） 消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時并無某種需求，也就是在消費(fèi)者心中就不存在某個位置，可是廣告卻可為產(chǎn)品創(chuàng)立一個位置。 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 45 （二） 消費(fèi)者有著某種需要，心中模糊地存在著一個位置，但是還未有廣告明確地占領(lǐng)這個位子。這樣樂百氏在消費(fèi)者心中就定下了“凈”這個很有價值的位子。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 43 二、廣告定位理論的外延 （一） 定位可以是尋找消費(fèi)者心中固有的觀點，通過廣告不斷宣傳自己符合消費(fèi)者的需要，從而在消費(fèi)者心中確立無可替代的位置。 ④ 定位不應(yīng)僅僅局限于產(chǎn)品營銷，它有著更為廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。 ② 定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。里斯和杰 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 39 一、定位的內(nèi)涵：