【正文】 廣告定位： 所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。屈特 )、 Al Ries (阿爾 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，才有你的生存機(jī)會(huì)。 沒(méi)有整合的力量，當(dāng)然一盤(pán)散沙。 滿意的顧客當(dāng)然會(huì)對(duì)你一見(jiàn)傾心。 找出消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品的坐標(biāo)位置。 否則，就會(huì)出現(xiàn)一些意外 …… 找到目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 根據(jù)品牌接觸的類型這些工具又可以分為： 1）單向非個(gè)人化接觸：大眾廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、特許經(jīng)營(yíng)、包裝等； 2）雙向的個(gè)人化接觸：人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷等； 3）單向和雙向的卷入性接觸：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與贊助、商業(yè)展示等； 4）以顧客為動(dòng)力的雙向接觸：電子商務(wù)、顧客服務(wù)等。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 22 P STP 4P 市場(chǎng)探測(cè)Probe 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Target Marketing 定位 Position 產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 渠道 Place 促銷Promotion Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 23 營(yíng)銷傳播（ MC或 Mar——Marketing munication）： 指在營(yíng)銷一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中所能夠使用的各種傳播工具的統(tǒng)稱。 營(yíng)銷觀念（ Marketing concept） : 是指如何滿足顧客需要和欲望的商業(yè)哲學(xué)。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 21 營(yíng)銷過(guò)程（ Marketing process）： 是指計(jì)劃、執(zhí)行并評(píng)估產(chǎn)品在組織和顧客之間交換的一種活動(dòng)過(guò)程。 交換也是一個(gè)重要的傳播概念，指的是信息的分享。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，商品（ Goods)、服務(wù)（ Service）、想法 /觀念（ Idea） Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 17 市場(chǎng)（ Market）： 具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 ——美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） 營(yíng)銷的本質(zhì)不僅僅是賣(mài)東西，更是要通過(guò)滿足顧客的需要實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 13 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用 (P52) （ 1）市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位 （ 2）產(chǎn)品生命周期與廣告策略 （ 3）整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑? Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 14 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)回顧 （一）營(yíng)銷的基本概念 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造 ， 提供出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的傳播活動(dòng)。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 12 從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 第一節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 11 廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 導(dǎo)入 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 5 本