廣告與市場定位ppt課件-文庫吧資料
2025-01-20 16:21本頁面
【正文】 告 。 派克公司將全國分成 5個地區(qū) ， 每個地區(qū)有一個獨立自治的工廠負(fù)責(zé)銷售 。 豬油是豬肉的副產(chǎn)品 ， 為了提高原料利用率 ， 每個小包裝肉類公司都生產(chǎn)豬油 。 （ 一 ） 背景 加拿大派克公司 1927年成立時 ， 只生產(chǎn)了包裝豬肉制品 ， 隨后公司又添加了其他許多產(chǎn)品 。 他的首要工作是進(jìn)行一項調(diào)查 ， 了解顧客對坦德公司及其競爭對手的產(chǎn)品的看法及使用情況 。伯頓正在為 1975年 3月截止的財政年度設(shè)計 “ 年度營銷計劃 ” 。 美勒公司的市場細(xì)分策略 ， 使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 。 美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒 ， 與啤酒頭號公司 —— 布什公司展開對攻戰(zhàn) ， 定價很高 ， 結(jié)果又獲得很大成功 。 包裝上采用用男性雄偉的線條 ， 使它看起來不是娘娘腔的東西 ， 而是更像真正的啤酒 。 因為節(jié)食者中的大多數(shù)人原本不大喝啤酒 ， 結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為一種帶娘娘腔的飲料 。 雖然 1900年以來 ， 不少廠商試圖生產(chǎn) 、 銷售低熱量啤酒 ， 但他們把銷售重點放在節(jié)食者身上 。 擔(dān)心身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得 ， 12盎司罐裝啤酒的分量太多 ， 一次喝不完 ， 從而公司開發(fā)了一種 7盎司的號稱 “ 小馬力 ” 的罐裝啤酒 ， 結(jié)果大獲成功 。 廣告中強調(diào) “ 有空就喝美勒 ” ， 從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá) 10年之久 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn) ， 占 30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的 80%。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行動 ， 是將原有的唯一產(chǎn)品 “ 高生 ” 牌重新定位 。 它由研究消費者的需要和欲望開始 ， 將市場進(jìn)行細(xì)分后 ， 找到機會最好的細(xì)分市場， 針對這一細(xì)分市場 ， 做大量廣告進(jìn)行促銷 。 到 1983年 ， 菲力普摩里斯經(jīng)營的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達(dá) 21%。 就是這家公司在 1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司 ， 并運用廣告定位的技巧 ， 使美勒公司在 5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 思考題 一瓶高檔的人參酒，我們可以將它歸為哪些類別？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第三節(jié) 廣告定位的策略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位 （一）建立領(lǐng)導(dǎo)地位 最先進(jìn)入消費者心智的品牌，一般而言，比第二個進(jìn)入消費者心智的品牌，其市場占有率要高出一倍，而第二個品牌又要比第三個品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。 細(xì)分的方法、改變產(chǎn)品歸類的方法、擴(kuò)展產(chǎn)品類別等等方法，來有效地達(dá)到宣傳的目的。阿斯匹林侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并導(dǎo)致隱藏性的微量胃腸出血，很幸運有了泰來樂 ……” 泰來樂在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。泰來樂的廣告長達(dá) 108字，其主要內(nèi)容說：“有千百萬人是不應(yīng)該使用阿斯匹林的。 最著名的案例當(dāng)屬美國的飲料七喜 （ 7 up）汽水。 美國愛飛斯（ AVISE）出租汽車公司在廣告中承認(rèn)競爭對手赫茲（ HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。 例如： 美國銷量第一的萬寶路香煙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）比附定位 是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌，自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 一家燃?xì)怙堨业膹V告也是概念化定位的典型： “是該講講‘飯道”的時候了”。 通過產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個全新的概念。一般有如下幾種： 概念定位； 追隨定位； 逆向定位； 是非定位； 歸類定位等。 例如： “戴海霸，添身價。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （十）利益定位 突出商品能夠帶給消費者的明顯的、其他同類商品所不能給予的利益和好處。 （八）色彩定位 是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費者對色彩的認(rèn)識差異，來促進(jìn)消費者的購買行為的廣告 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （九）服務(wù)定位 強調(diào)商品售后服務(wù)措施的完善和具有的優(yōu)勢，以打消消費者
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