廣告與市場(chǎng)定位ppt課件-閱讀頁(yè)
2025-01-29 16:21本頁(yè)面
【正文】 店 ） 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 1969年 ， 公司的最高層感到在分散機(jī)制下 ， 公司的小包裝產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)沒(méi)有獲得最大利潤(rùn) 。 到 1973年 ， 該部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售公司的起酥油 、 奶油 、 豬油 、 肉類(lèi)罐頭 、 奶酪及香皂等等 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 二 ） 坦德產(chǎn)品的歷史 坦德豬油從來(lái)沒(méi)有登過(guò)廣告 。 坦德豬油的銷(xiāo)售量在 1973財(cái)政年度高達(dá) 2500萬(wàn)元 ， 占市場(chǎng)總量的 65%。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 因此 ， 該型號(hào)產(chǎn)品通常每磅只有 1分的稅前利潤(rùn) （ 1972年數(shù)據(jù) ） ， 1973年上升為 ， 1974年則突破 2分大關(guān) 。 每個(gè)推銷(xiāo)員都有自己的地盤(pán) 。 這些零售網(wǎng)通常將售價(jià)標(biāo)高 16%作為他們的利潤(rùn) 。 對(duì)該品種來(lái)說(shuō) ， 其標(biāo)準(zhǔn)折扣量相當(dāng)于1%的可變成本 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 公司經(jīng)理們估計(jì) 1975年財(cái)政年度可售出起酥油和豬油共 8400萬(wàn)磅 。 1975年度售出的 8400萬(wàn)磅豬油和起酥油中 ， 起酥油占 60%。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 起酥油是白色無(wú)味的 ， 它是用植物油或是動(dòng)植物混合油制出的 。 如果不考慮顏色和氣味 ， 豬油就能代替起酥油拌到制糕點(diǎn)的面糊中 。 大多數(shù)專(zhuān)家也都以為豬油用起來(lái)更方便 。 起酥油價(jià)格影響了豬油的銷(xiāo)售。 兩種產(chǎn)品的零售價(jià)隨著原料成本的波動(dòng)而波動(dòng)。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 四 ） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 普氏公司銷(xiāo)售的克瑞斯科牌起酥油是該公司唯一大做廣告的食用油類(lèi)產(chǎn)品 。 在廣告中 ， 普氏公司強(qiáng)調(diào)科瑞斯科牌起酥油是純粹的植物油制品 ， 質(zhì)量可靠 ，是制作糕點(diǎn)和煎烤類(lèi)食物的理想用品 。 他們同時(shí)還推銷(xiāo)紙張 、 食物和香皂類(lèi)產(chǎn)品 ， 對(duì)象是零售網(wǎng)點(diǎn)或批發(fā)商 。 兩種產(chǎn)品都是用 1磅和 3磅的容器裝的。 克瑞斯科牌的 3磅裝起酥油占總銷(xiāo)售量的 39%。 但由于邊際利潤(rùn)較少 ， 包裝成本較高 ，派克公司的 3磅裝產(chǎn)品的價(jià)格略高 。 （ 五 ） 消費(fèi)者研究 伯頓先生成為坦德公司品種經(jīng)理后做的第一件事 ， 就是對(duì)各種牌子的豬油的使用情況 、 消費(fèi)者的背景以及消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查 。 其調(diào)查的成果 ， 就成了 1973年 3月伯頓先生所收到的 “ 脂肪和食用油研究 ” 報(bào)告的重要基礎(chǔ) 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 春 132次； 夏 100次； 秋 161次； 冬 196次 。 對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度主要來(lái)源于兩個(gè)方面： 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 1） 使用豬油的作用怎樣 ？ （ 2） 上一代人是否將用豬油制糕點(diǎn)作為一個(gè)傳統(tǒng)傳給下一代 。 克瑞斯科和坦德在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中占有很大優(yōu)勢(shì) ， 但一些小牌子產(chǎn)品在某些地區(qū)也極有市場(chǎng) 。 一般地 ， 10—15名婦女在一名心理學(xué)家的指導(dǎo)下 ， 隨意地談?wù)撌秤彤a(chǎn)品及烘烤方面的問(wèn)題 。 但他卻為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供了一些新奇的設(shè)想 ， 這些設(shè)想在脂肪和食用油的研究中被證實(shí)了 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 就做糕點(diǎn)而言 ， 用過(guò)豬油的人都知道它比起酥油要好 ， 那些只用起酥油的女顧客則認(rèn)為 ， 豬油只不過(guò)是一種含油的 、 便宜的產(chǎn)品罷了 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 伯頓先生感到：作為主要豬油生產(chǎn)和銷(xiāo)售廠(chǎng)商的坦德 ， 可能會(huì)被克瑞斯科奪走其市場(chǎng)占有率 。 1973年 12月 ， 伯頓制定了多項(xiàng)計(jì)劃 ，他要行動(dòng)了 。 因?yàn)閺V告能穩(wěn)定坦德產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ， 提高邊際利潤(rùn)總量 ， 從而抵消廣告費(fèi)用 ， 增加贏(yíng)利 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠(chǎng) 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 伯頓認(rèn)為 ， 脂肪和食用油報(bào)告為坦德產(chǎn)品提供了一系列的機(jī)會(huì) 。 這位經(jīng)理指出 ， 連鎖商店進(jìn)貨員在看到坦德產(chǎn)品提高價(jià)格后 ， 必然轉(zhuǎn)向較低廉的其他公司的產(chǎn)品 。 盲目 “ 追趕 ” 克瑞斯科的高價(jià)政策對(duì)坦德不利 。 派克公司的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理期待著伯頓先生能制定出今后 5年坦德豬油系列產(chǎn)品的全面營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范 ， 包括銷(xiāo)售和贏(yíng)利諸方面
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