《廣告與市場(chǎng)定位》ppt課件(文件)
【正文】 有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格 ， 該價(jià)格很少有人能與之匹敵 。 他們中有大型或中型食雜店主 ， 也有少數(shù)服務(wù)于小型食雜店的批發(fā)商 。 （ 三 ） 市場(chǎng)情況 伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的 。 其中 ， 克瑞斯科牌起酥油占起酥油銷售的 55%， 豬油的 65%則是坦德牌 。 它可使糕點(diǎn)的層次變多 ， 松脆可口 。伯頓先生注意到無(wú)論何時(shí)，當(dāng)每磅豬油的價(jià)格升到比起酥油低 7分錢(qián)時(shí)，消費(fèi)者就改用后者了。 伯頓先生估計(jì)每年用于這一產(chǎn)品的廣告費(fèi)用約為 55萬(wàn)加元 。 普氏公司所采用的唯一的貿(mào)易激勵(lì)手段是一項(xiàng)合作廣告項(xiàng)目 ， 即每箱 （ 共 36磅） 支付 18分錢(qián)作為廣告費(fèi) 。 伯頓先生相信 ， 三磅裝的克瑞斯科牌起酥油銷量較大 ， 是因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)一個(gè) 3磅的比買(mǎi) 3個(gè) 1磅的要便宜些 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一個(gè)著名的市場(chǎng)研究公司曾對(duì)具有代表性的 1647名婦女進(jìn)行了調(diào)查 。 報(bào)告指出 ， 豬油和起酥油主要用于烘烤食物 ， 豬油用于面糊 ， 起酥油主要用于蛋糕和甜餅 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 除了研究市場(chǎng)上各種食用油的情況 ，伯頓先生還雇用了一個(gè)商業(yè)研究公司 ， 就坦德及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 ， 進(jìn)行一些問(wèn)題集中的小組式問(wèn)話調(diào)查 ， 以此取得一些 “軟性 ” 的數(shù)據(jù) 。 這一調(diào)查告訴伯頓先生 ， 做出來(lái)的糕點(diǎn)松脆程度如何以及擔(dān)心受騙 ， 是顧客最關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題 。 他敏銳地看出 ， 這和當(dāng)年普氏公司采用的促使克瑞斯科打倒廉價(jià)起酥油的方法如出一轍 。 伯頓先生進(jìn)一步的決策將涉及目標(biāo)市場(chǎng)的確定 、 品種安排和為坦德制定的拷貝策略等 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 因此 ， 他建議保持現(xiàn)在的價(jià)格定位 ，與其他牌子的豬油產(chǎn)品在價(jià)格上不致相差太大 。 。 困難的是估計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃的可能結(jié)果 。 據(jù)他判斷 ， 只要精心策劃并保證財(cái)務(wù)回收 ， 一年 35萬(wàn)加元的廣告預(yù)算最高當(dāng)局是會(huì)同意的 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 七 ） 抉擇 伯德看到了一個(gè)提高坦德價(jià)格并且開(kāi)始為坦德做廣告的機(jī)會(huì) 。 （ 六 ） 克瑞斯科的進(jìn)攻 1973年初 ， 克瑞斯科就制作了廣告 ，向豬油產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì) （ 廉價(jià) ） 發(fā)起了猛烈進(jìn)攻 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 由于顧客挑選缺乏隨機(jī)性 ， 人數(shù)也較少 ， 因此對(duì)結(jié)果未有奢望 。 下面的介紹顯示了顧客對(duì)豬油這種產(chǎn)品 ， 以及各種牌子豬油的基本態(tài)度 ， 用或不用豬油的原因 。 這些婦女被問(wèn)及烘烤食物的時(shí)間 ， 她們的回答成了季節(jié)指數(shù)的主要依據(jù) （ 指每一季節(jié)烘烤食物的次數(shù) ） 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 伯頓先生認(rèn)為：價(jià)格比較高 ， 是導(dǎo)致三磅裝在總銷售額中所占比率較小的最直接的原因 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 3磅裝的坦德豬油只占全部銷售量的 5%， 其中大部分在西加拿大售出 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 “克瑞斯科 ” 是由普氏公司的推銷人員推銷的 。 只有克瑞斯科牌起酥油在整個(gè)市場(chǎng)下跌時(shí)價(jià)格穩(wěn)定，銷售額和利潤(rùn)都保持上升的勢(shì)頭。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 許多制作優(yōu)質(zhì)糕點(diǎn)的廠家都指定要用豬油 ， 而且不惜工本 。 坦德豬油也是白色無(wú)味的 （ 并不是所有的豬油都如此 ） ， 因?yàn)榕煽斯臼鞘褂昧艘环N精妙的加工技術(shù) ， 除去了其中的顏色和氣味 。 幾年來(lái)這兩種產(chǎn)品的銷售總額一直以每年大約 2%的速度下降 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 1973年 ， 派克公司還對(duì)零售商實(shí)施了一項(xiàng) “ 合作廣告項(xiàng)目 ” ， 即提供每張發(fā)票價(jià)值的 1%作為廣告基金 。 坦德豬油在加拿大是通過(guò)一個(gè) 65人的銷售隊(duì)伍進(jìn)行分銷的 。 但由于其品名既屬于楓葉家族的名牌系列 ， 又是派克公司的商標(biāo) ， 其知名度和信譽(yù)都比較高 ， 故得益不淺 。 1970年 ， 他們?cè)O(shè)立了食品雜貨生產(chǎn)部。 派克公司將全國(guó)分成 5個(gè)地區(qū) ， 每個(gè)地區(qū)有一個(gè)獨(dú)立自治的工廠負(fù)責(zé)銷售 。 （ 一 ） 背景 加拿大派克公司 1927年成立時(shí) ， 只生產(chǎn)了包裝豬肉制品 ， 隨后公司又添加了其他許多產(chǎn)品 。伯頓正在為 1975年 3月截止
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1