廣告與市場定位ppt課件(存儲版)
【正文】 ” 的罐裝啤酒 ， 結(jié)果大獲成功 。 美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒 ， 與啤酒頭號公司 —— 布什公司展開對攻戰(zhàn) ， 定價(jià)很高 ， 結(jié)果又獲得很大成功 。 （ 一 ） 背景 加拿大派克公司 1927年成立時(shí) ， 只生產(chǎn)了包裝豬肉制品 ， 隨后公司又添加了其他許多產(chǎn)品 。 1970年 ， 他們設(shè)立了食品雜貨生產(chǎn)部。 坦德豬油在加拿大是通過一個(gè) 65人的銷售隊(duì)伍進(jìn)行分銷的 。 幾年來這兩種產(chǎn)品的銷售總額一直以每年大約 2%的速度下降 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 許多制作優(yōu)質(zhì)糕點(diǎn)的廠家都指定要用豬油 ， 而且不惜工本 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 “克瑞斯科 ” 是由普氏公司的推銷人員推銷的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 伯頓先生認(rèn)為：價(jià)格比較高 ， 是導(dǎo)致三磅裝在總銷售額中所占比率較小的最直接的原因 。 下面的介紹顯示了顧客對豬油這種產(chǎn)品 ， 以及各種牌子豬油的基本態(tài)度 ， 用或不用豬油的原因 。 （ 六 ） 克瑞斯科的進(jìn)攻 1973年初 ， 克瑞斯科就制作了廣告 ，向豬油產(chǎn)品的主要優(yōu)勢 （ 廉價(jià) ） 發(fā)起了猛烈進(jìn)攻 。 據(jù)他判斷 ， 只要精心策劃并保證財(cái)務(wù)回收 ， 一年 35萬加元的廣告預(yù)算最高當(dāng)局是會(huì)同意的 。 。 伯頓先生進(jìn)一步的決策將涉及目標(biāo)市場的確定 、 品種安排和為坦德制定的拷貝策略等 。 這一調(diào)查告訴伯頓先生 ， 做出來的糕點(diǎn)松脆程度如何以及擔(dān)心受騙 ， 是顧客最關(guān)心的兩個(gè)問題 。 報(bào)告指出 ， 豬油和起酥油主要用于烘烤食物 ， 豬油用于面糊 ， 起酥油主要用于蛋糕和甜餅 。 伯頓先生相信 ， 三磅裝的克瑞斯科牌起酥油銷量較大 ， 是因?yàn)轭櫩唾I一個(gè) 3磅的比買 3個(gè) 1磅的要便宜些 。 伯頓先生估計(jì)每年用于這一產(chǎn)品的廣告費(fèi)用約為 55萬加元 。 它可使糕點(diǎn)的層次變多 ， 松脆可口 。 （ 三 ） 市場情況 伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的 。 這一成就 ， 主要來源于派克公司的富有競爭性的價(jià)格 ， 該價(jià)格很少有人能與之匹敵 。 考慮到賣給大批發(fā)商和超級市場時(shí) ，個(gè)人服務(wù)和低價(jià)格是重要因素 ， 公司對豬油產(chǎn)品沒有大做廣告 。 他的首要工作是進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查 ， 了解顧客對坦德公司及其競爭對手的產(chǎn)品的看法及使用情況 。 包裝上采用用男性雄偉的線條 ， 使它看起來不是娘娘腔的東西 ， 而是更像真正的啤酒 。 廣告中強(qiáng)調(diào) “ 有空就喝美勒 ” ， 從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá) 10年之久 。 到 1983年 ， 菲力普摩里斯經(jīng)營的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達(dá) 21%。阿斯匹林侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并導(dǎo)致隱藏性的微量胃腸出血，很幸運(yùn)有了泰來樂 ……” 泰來樂在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。 例如： 美國銷量第一的萬寶路香煙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）比附定位 是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌，自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 例如： “戴海霸，添身價(jià)。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （一）功效定位 指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費(fèi)群，以使該產(chǎn)品遠(yuǎn)離競爭者。 首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料—— 英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優(yōu)秀織工紡織的棉布。寬松的裁剪式樣讓你穿起來更舒適，稍長的后衣片可以扎進(jìn)長褲，領(lǐng)扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。 在具體應(yīng)用時(shí)又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位、檔次定位等。 “人頭馬干邑，格調(diào)高幾級”、 “喬伊德 ——世界上最昂貴的香水”、 “勞力士 ——財(cái)富權(quán)勢和地位的象征” 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目
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