【正文】 ? 穿哈薩威襯衣的男人 第五章 廣告與市場定位 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 美國人開始認(rèn)識(shí)到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產(chǎn)的襯衫是非常滑稽的。 美國 “ 多芬（ DOVE） ” 香皂，就是以“ 潤滑肌膚 ” 這一重要產(chǎn)品品質(zhì)作為廣告定位的重點(diǎn)的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （一）概念定位 即從概念上人為地將產(chǎn)品市場加以區(qū)分。 產(chǎn)品類別細(xì)分，是有關(guān)人員根據(jù)產(chǎn)品的功能細(xì)分化和市場細(xì)分化而進(jìn)行的產(chǎn)品深度定位。 1975年后 ， 美勒公司又成功地推出一種名叫 “ Lite” 的低熱量啤酒 。 其中之一就是坦德豬油 。 每個(gè)推銷員都有自己的地盤 。 起酥油價(jià)格影響了豬油的銷售。 （ 五 ） 消費(fèi)者研究 伯頓先生成為坦德公司品種經(jīng)理后做的第一件事 ， 就是對(duì)各種牌子的豬油的使用情況 、 消費(fèi)者的背景以及消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 伯頓先生感到：作為主要豬油生產(chǎn)和銷售廠商的坦德 ， 可能會(huì)被克瑞斯科奪走其市場占有率 。 派克公司的高級(jí)營銷經(jīng)理期待著伯頓先生能制定出今后 5年坦德豬油系列產(chǎn)品的全面營銷規(guī)范 ， 包括銷售和贏利諸方面 。 但他卻為營銷策略的制定提供了一些新奇的設(shè)想 ， 這些設(shè)想在脂肪和食用油的研究中被證實(shí)了 。 克瑞斯科牌的 3磅裝起酥油占總銷售量的 39%。 如果不考慮顏色和氣味 ， 豬油就能代替起酥油拌到制糕點(diǎn)的面糊中 。 坦德豬油的銷售量在 1973財(cái)政年度高達(dá) 2500萬元 ， 占市場總量的 65%。 他是一年前分派到這里的 。 于是 ， 它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個(gè)人狂飲的鏡頭 ， 還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭 ， 塑造了一個(gè) “ 精力充沛的形象 ” 。如果你容易反胃 …… 或者有潰瘍 …… 或者你有氣喘，過敏或缺鐵性貧血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的醫(yī)生求教。 它既可以是實(shí)實(shí)在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。 在具體應(yīng)用時(shí)又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位、檔次定位等。 首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料—— 英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優(yōu)秀織工紡織的棉布。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上。 例如： 美國銷量第一的萬寶路香煙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）比附定位 是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌，自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 到 1983年 ， 菲力普摩里斯經(jīng)營的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達(dá) 21%。 包裝上采用用男性雄偉的線條 ， 使它看起來不是娘娘腔的東西 ， 而是更像真正的啤酒 。 考慮到賣給大批發(fā)商和超級(jí)市場時(shí) ，個(gè)人服務(wù)和低價(jià)格是重要因素 ， 公司對(duì)豬油產(chǎn)品沒有大做廣告 。 （ 三 ） 市場情況 伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的 。 伯頓先生估計(jì)每年用于這一產(chǎn)品的廣告費(fèi)用約為 55萬加元 。 報(bào)告指出 ， 豬油和起酥油主要用于烘烤食物 ， 豬油用于面糊 ， 起酥油主要用于蛋糕和甜餅 。 伯頓先生進(jìn)一步的決策將涉及目標(biāo)市場的確定 、 品種安排和為坦德制定的拷貝策略等 。 據(jù)他判斷 ， 只要精心策劃并保證財(cái)務(wù)回收 ， 一年 35萬加元的廣告預(yù)算最高當(dāng)局是會(huì)同意的 。 下面的介紹顯示了顧客對(duì)豬油這種產(chǎn)品 ， 以及各種牌子豬油的基本態(tài)度 ， 用或不用豬油的原因 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 “克瑞斯科 ” 是由普氏公司的推銷人員推銷的 。 幾年來這兩種產(chǎn)品的銷售總額一直以每年大約 2%的速度下降 。 1970年 ， 他們設(shè)立了食品雜貨生產(chǎn)部。 美勒公司還推出高質(zhì)的超級(jí)王牌啤酒 ， 與啤酒頭號(hào)公司 —— 布什公司展開對(duì)攻戰(zhàn) ， 定價(jià)很高 ， 結(jié)果又獲得很大成功 。 它由研究消費(fèi)者的需要和欲望開始 ，