廣告與市場定位ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-10 16:21 本頁面
【文章內容簡介】 （ 二 ） 空隙的大小 （ 三 ） 高價位的空隙 （ 四 ） 低價位的空隙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 三、重新為競爭品牌定位 （ 一 ） 創(chuàng)造你自己的空隙 （ 二 ） 重新定位于比較性廣告 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第四節(jié) 經典案例評析 一、美勒啤酒公司的市場細分策略 中國的抽煙者大都知道 “ 萬寶路 ” 香煙 ， 但很少知道生產 、 銷售萬寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司 。 就是這家公司在 1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司 ， 并運用廣告定位的技巧 ， 使美勒公司在 5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名 。 原來的美勒公司在全美啤酒行業(yè)中排名第七 ， 市場占有率為 4%， 業(yè)績平平 。 到 1983年 ， 菲力普摩里斯經營的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達 21%。 美勒公司所以能夠創(chuàng)造奇跡 ， 是在于：菲力普公司在美勒引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的廣告技巧 。 它由研究消費者的需要和欲望開始 ， 將市場進行細分后 ， 找到機會最好的細分市場， 針對這一細分市場 ， 做大量廣告進行促銷 。 過去一直認為啤酒市場是同質市場 ， 只要推出一種產品及一種包裝 ， 消費者就得到了滿足 。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行動 ， 是將原有的唯一產品 “ 高生 ” 牌重新定位 。 美其名為 “ 啤酒中的香檳 ” ， 吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 在調查中還發(fā)現 ， 占 30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的 80%。 于是 ， 它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個人狂飲的鏡頭 ， 還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭 ， 塑造了一個 “ 精力充沛的形象 ” 。 廣告中強調 “ 有空就喝美勒 ” ， 從而成功地占據了啤酒豪飲者的市場達 10年之久 。 美勒公司還尋求新的細分市場 。 擔心身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得 ， 12盎司罐裝啤酒的分量太多 ， 一次喝不完 ， 從而公司開發(fā)了一種 7盎司的號稱 “ 小馬力 ” 的罐裝啤酒 ， 結果大獲成功 。 1975年后 ， 美勒公司又成功地推出一種名叫 “ Lite” 的低熱量啤酒 。 雖然 1900年以來 ， 不少廠商試圖生產 、 銷售低熱量啤酒 ， 但他們把銷售重點放在節(jié)食者身上 。 廣告突出宣傳它是一種節(jié)食者的飲料 ， 實際效果很差 。 因為節(jié)食者中的大多數人原本不大喝啤酒 ， 結果導致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的飲料 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者 ， 并強調這種啤酒喝多了不會發(fā)脹 ， 廣告上聘請著名運動員現身說法 ， 說少了 1/3熱量的 Lite啤酒 ， 喝多了不覺得發(fā)脹 。 包裝上采用用男性雄偉的線條 ， 使它看起來不是娘娘腔的東西 ， 而是更像真正的啤酒 。 低熱量啤酒從此銷路大開 。 美勒公司還推出高質的超級王牌啤酒 ， 與啤酒頭號公司 —— 布什公司展開對攻戰(zhàn) ， 定價很高 ， 結果又獲得很大成功 。 人們認為 ， 在特殊場合一定要飲用這一美勒超級王牌啤酒 —— “ 魯文伯羅 ” 招待好朋友 。 美勒公司的市場細分策略 ， 使它躍到了啤酒業(yè)的領導地位 。 思考：在本案例中美勒公司共采用了幾種廣告定位方法 ？ 分別是什么 ？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 二 、 坦德豬油的市場定位 1973年 12月 ， 加拿大派克公司下屬的坦德爾福米克豬油公司的品種經理 ， 伯內安 伯頓正在為 1975年 3月截止的財政年度設計 “ 年度營銷計劃 ” 。 他是一年前分派到這里的 。 他的首要工作是進行一項調查 ， 了解顧客對坦德公司及其競爭對手的產品的看法及使用情況 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 依靠這些數據 ， 伯頓先生考慮對品種戰(zhàn)略進行一些可能的修改 。 （ 一 ） 背景 加拿大派克公司 1927年成立時 ， 只生產了包裝豬肉制品 ， 隨后公司又添加了其他許多產品 。 其中之一就是坦德豬油 。 豬油是豬肉的副產品 ， 為了提高原料利用率 ， 每個小包裝肉類公司都生產豬油 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 直到 1970年 ， 派克公司的豬油和其他豬肉制品仍采用統(tǒng)一分銷渠道 。 派克公司將全國分成 5個地區(qū) ， 每個地區(qū)有一個獨立自治的工廠負責銷售 。 每個工廠的經理對自己的產品自行定價并擁有自己的銷售隊伍 （ 當地稱食雜商店
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