廣告與市場(chǎng)定位(1)(編輯修改稿)
2025-03-01 19:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 60?！褒埬祲压菦_劑 ”的定位是： “不要讓孩子輸在起跑線上 ”。上實(shí)集團(tuán)： “大連花園 ”（普通社區(qū)） ——“ 情愛(ài) 400”（小資主題） ——“ 海上海 ”（現(xiàn)代生活空間）。（二）象征定位將一種商品所具有的特點(diǎn)綜合起來(lái)，塑造一種象征性形象，使消費(fèi)者容易記住并喜愛(ài)。“德芙 ”巧克力 —— 情侶關(guān)系。萬(wàn)寶路香煙“金利來(lái) ”—— 男人的世界。巴黎歐萊雅 —— 異域消費(fèi)文化。（三）追隨定位這是將自己的產(chǎn)品與別的同類產(chǎn)品在聲譽(yù)上或在消費(fèi)者的心目中所占的地位進(jìn)行比較的一種定位方法。一種產(chǎn)品的各種品牌在消費(fèi)者心目中的地位，或者所獲得的各種榮譽(yù)，都是客觀存在的。對(duì)于這一點(diǎn)，必須敢于正視，必須敢于承認(rèn)。如果忽視或蔑視這一客觀存在，你的廣告便會(huì)失敗，產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)也會(huì)隨之而受到損失。寧城老窖 —— 塞外茅臺(tái)（廣告詞）蒙牛 —— 像伊利老大哥學(xué)習(xí)。 美國(guó)愛(ài)飛斯（ AVISE）出租汽車公司在廣告中承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赫茲（ HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會(huì)更加努力。廣東第二師范學(xué)院（四）逆向定位 一般廣告定位都采用正向定位策略，突出本商品在同類商品中的不同之處。 天地一號(hào)。 農(nóng)夫山泉。 七喜 —— 非可樂(lè)。 （五）是非定位 這是從觀念上人為地進(jìn)行是非分類的定位策略。 “ 非油炸，更健康 ”—— 五谷道場(chǎng)方便面。 星巴克 —— 第三空間。 （六）歸類定位 按照商品的特性、成分、結(jié)構(gòu)、功能、效果、價(jià)格以及滿足人們需求和利益等情況、程度的不同，而將商品分為各種各樣的類別。生活用品、生產(chǎn)用品、文化用品、體育用品，老年用品、婦女用品、兒童用品，高檔消費(fèi)品、低檔消費(fèi)品等。 在各種類型中，又可以細(xì)分為更小更細(xì)的類別，如： 中國(guó)的酒類有白酒、有色酒； 白酒里分高度酒、低度酒； 還分濃香型、清香型和醬香型 …… 第三節(jié) 廣告定位的策略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位 （一）建立領(lǐng)導(dǎo)地位 最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，一般而言，比第二個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，其市場(chǎng)占有率要高出一倍，而第二個(gè)品牌又要比第三個(gè)品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。 （二）保持領(lǐng)導(dǎo)地位的策略 1．考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題 比如通用汽車、寶潔公司等處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌擁有者們，他們從不為今年或明年煩惱。 他們所煩惱的是長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題，即企業(yè)的品牌在 5年之后會(huì)怎樣？再過(guò) 10年又會(huì)怎樣？ 2．重復(fù)敘述明顯的事實(shí)毫無(wú)意義 一個(gè)企業(yè)的品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位之后，其廣告如僅僅是重復(fù)敘述明顯的事實(shí)便顯得毫無(wú)意義。 在潛在消費(fèi)者的心智中突出產(chǎn)品類別效果可能會(huì)更好一些。 二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位（一）尋求空隙 對(duì)大多數(shù)中小型企業(yè)而言，由于其本身的資金及生產(chǎn)能力所限，大都沒(méi)有充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的欲望，而只想分割一部分市場(chǎng)就心滿意足了。 在這種情況下，企業(yè)所要做的
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