廣告與促銷(編輯修改稿)
2025-03-01 19:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 只有聲音沒有影像，不易吸引注意 四、廣告媒體 5/9 定義 廣告訊息 廣告媒體 評(píng)估 促銷定義 促銷種類 評(píng)估 目的 28 /46 ? 媒體類型 ?戶外媒體（看板、公車廣告、海報(bào)等） ? 優(yōu)點(diǎn)：低成本、較能重複接觸 ? 缺點(diǎn)：無法針對(duì)目標(biāo)市場傳 遞訊息、表現(xiàn)方式易 受限，也易破壞景觀 甚至有安全問題 四、廣告媒體 6/9 定義 廣告訊息 廣告媒體 評(píng)估 促銷定義 促銷種類 評(píng)估 目的 29 /46 ? 媒體類型 ?網(wǎng)際網(wǎng)路（電子報(bào)、電子郵件及網(wǎng)頁） ? 優(yōu)點(diǎn)：成本低廉、範(fàn)圍廣泛、有良好互動(dòng)性 ? 缺點(diǎn)：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很 強(qiáng)，訊息停留時(shí)間不長、垃圾郵件的問 題也逐漸招致反彈 四、廣告媒體 7/9 定義 廣告訊息 廣告媒體 評(píng)估 促銷定義 促銷種類 評(píng)估 目的 30 /46 ? 媒體評(píng)估準(zhǔn)則 四、廣告媒體 8/9 成本 量化 指標(biāo) 在一定的期間內(nèi)，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數(shù)百分比 在一定期間內(nèi)，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數(shù) 每千人成本 (cost per thousand, CPM)等於「 (廣告成本 x1000)/接觸到廣告的人數(shù)」 接觸率 (reach, R) 頻率 (frequency, F) R F 總收視率 總收視又稱毛評(píng)點(diǎn) (gross rating point, GRP) 當(dāng) GRP越大，訊息傳播越有滲透力 定義 廣告訊息 廣告媒體 評(píng)估 促銷定義 促銷種類 評(píng)估 目的 31 /46 ? 媒體評(píng)估準(zhǔn)則 四、廣告媒體 9/9 廣告主 ?選擇媒體 ?規(guī)劃廣告預(yù)算 ?評(píng)估媒體表現(xiàn) 藉由 量化指標(biāo) 質(zhì)性指標(biāo) 能否接觸目標(biāo)市場 媒體廣告是否過於擁擠或相互影響 廣告刊登或播放的時(shí)機(jī) 媒體與產(chǎn)品特性是否配合 補(bǔ)量化所忽略 定義 廣告訊息 廣告媒體 評(píng)估 促銷定義 促銷種類 評(píng)估 目的 32 /46 ? 溝通效果的評(píng)估 ?主要透過文案測試 (copy testing)來進(jìn)行，以了解廣告對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)（包含注意、興趣、理解、態(tài)度、購買等）有何影響 五、廣告效果的評(píng)估 1/4 文案測試 廣告前 廣告後 直接評(píng)分 實(shí)驗(yàn)室測試 組合測試 回想測試 辨識(shí)測試 定義 廣告訊息 廣告媒體 評(píng)估 促銷定義 促銷種類 評(píng)估 目的 33 /46 ? 溝通效果的評(píng)估（事前測試） 五、廣告效果的評(píng)估 2/4 直接評(píng)分 (direct rating) 組合測試 (portfolio test) 實(shí)驗(yàn)室測試 (laboratory test) 目標(biāo)消費(fèi)者看過某特定廣告之後直接針對(duì)問卷上的問題予以評(píng)分，亦可採直接詢問或深度訪談 目標(biāo)消費(fèi)者先閱讀一組廣告後，再測試對(duì)某一份廣告內(nèi)容的記憶，以調(diào)查廣告的特點(diǎn)是否吸引人、易於記憶與理解等 在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，透過儀器設(shè)備檢查目標(biāo)消費(fèi)者的生理反應(yīng)，測試其對(duì)廣告的注意程度 定義 廣告訊息 廣告媒體 評(píng)估 促銷定義 促銷種類 評(píng)估 目的 34 /46 ? 溝通效果的評(píng)估（事後測試） 五、廣告效果的評(píng)估 3/4 回想測試 (recall test) 辨識(shí)測試 (recognition test) 測試消費(fèi)者是否能回憶所看過的廣告商品或廣告主 測試消費(fèi)者的認(rèn)知，看其是否能辨認(rèn)廣告的內(nèi)容 （品牌、產(chǎn)品等） 無輔助回想測試 (unaided recall test) 輔助回想測試 (aided recall test) 定義 廣告訊息 廣告媒體 評(píng)估 促銷定義 促銷種類 評(píng)估 目的 35 /46 ? 銷售效果的評(píng)估 五、廣告效果的評(píng)估 4/4 當(dāng)增加一千萬的廣告費(fèi)後，如何推估
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