【文章內(nèi)容簡介】 面主要介紹銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷。 表75 常用促銷工具廣 告銷 售 促 進公 共 關(guān) 系人 員 推 銷直 銷印刷電臺廣告電視廣告外包裝廣告包裝中插入物宣傳小冊子傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告視聽材料標記和標示語錄像帶競賽、游戲?qū)Κ劜势辟浧窐悠方灰讜驼逛N會展覽會示范表演贈券回扣款待折價交易折讓商品組合報刊稿子演講研討會年度報告慈善捐助捐贈出版物關(guān)系游說確認媒體公司雜志推銷展示銷售會議銷售介紹獎勵節(jié)目交易會與展銷會目錄郵購網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷電視營銷傳真郵購　　1．銷售促進：它具有以下三個特征： 　　傳播信息：銷售促進能引起注意并經(jīng)常提供信息，把客戶引向產(chǎn)品； 　　刺激購買：通過采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給客戶以某些好處； 　　邀請：可以直接邀請客戶來進行目前的交易。 　　公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進能引起對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好效果不好。 　　2．公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個特性： 　　高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 　　消除疑慮：很多潛在的客戶能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比推銷人員的信息傳播為好。 　　戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。 　　3．人員推銷：在購買過程的某個階段，對于建立購買者的偏好、信任和行動上，是最有效的工具。它具有以下特性： 　　人與人面對面的接觸：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行。每一方都能觀察到對方的需求和特征，在瞬間做出調(diào)整。 　　人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系到深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心里。 　　反應(yīng)：人員推銷會是購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和做出反應(yīng)。 　　4．直銷：它具有以下特征： 　　非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。 　　定制化：信息為某人定制以滿足其訴求。 　　及時：信息準備得快捷。 　　交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變。 　　確定促銷組合的影響因素 　　公司在設(shè)計他們的促銷組合時應(yīng)考慮到所銷售的產(chǎn)品市場類型，采用推動還是拉引策略，產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段等。 　　1．產(chǎn)品市場類型：促銷工具的有效性因消費市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系；相對地，經(jīng)營工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系。 　　2．推拉策略：促銷組合很大程度上受公司選擇推動或拉引策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過分銷渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷上同樣把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商采取積極的行動把產(chǎn)品推銷給最終用戶。而拉引策略要求在廣告和促銷方面投入較多的費用，建立客戶的需求欲望。如果有效，客戶會向零售商購買這一產(chǎn)品，而零售商會向經(jīng)銷商定購該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷商會向制造商定購該產(chǎn)品（見圖71）。 圖71 推拉策略　　3．產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。 　　在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進以推動產(chǎn)品試用。 　　在成長階段：由于購買者的相互傳告，需求可保持其增長勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了。 　　在成熟階段：銷售促進比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大。 　　在衰退階段：銷售促進的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷售人員只需要給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可（見圖72）。 銷售促進的決策　　銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。 　　一個公司在運用銷售促進時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結(jié)果進行評估。 　　　銷售促進的具體目標要根據(jù)目標市場的類型來確定。當面向消費者促銷時，目標包括鼓勵消費者更多地使用該產(chǎn)品和促其大量購買，爭取為使用者試用，吸引競爭品牌的使用者；當面向中間商時，目標包括吸引中間商經(jīng)營新的產(chǎn)品或維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季產(chǎn)品，抵消競爭性的促銷影響，加強他們對品牌的忠誠度。 　　　促銷工具可分為面向消費者（表76）和面向中間商（表77）兩類。 表76 面向消費者的促銷工具工 具描 述折價　　指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者。這種促銷方式可以提高消費者對零售點產(chǎn)品的關(guān)注，在促進零售點的銷售方面極為有效，它對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。折價可以說是對消費者最有效的促銷“武器”，因為他們都希望以盡可能低的價格買到盡可能好的產(chǎn)品?！　榱送瓿蔂I銷目標，公司也常常會借助折價作最后的沖刺，特別是在處理到其產(chǎn)品、減少庫存、加速資金周轉(zhuǎn)等，但這樣做只能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，對建立消費者的品牌忠誠度效果不大。并且折價會有損于公司的利潤。優(yōu)惠券　　優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某種特定的產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。一般來講，這種方式會吸引對品牌有一定好感或已試用過產(chǎn)品且感到滿意的消費者，公司可以利用此方法推介新產(chǎn)品或拓展新市場。如果公司較長期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，特別是產(chǎn)品的差異化不明顯時，要培養(yǎng)消費者購買該產(chǎn)品的習(xí)慣?，F(xiàn)金退款　　現(xiàn)金退款是指廠商在消費者購買產(chǎn)品以后會給予一定金額的退款，該退款可以使售價的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。它被認為是廠商對消費者的一種回贈。這種促銷方式對品牌形象影響較小，投資費用并不算高。同時廠商還可以從消費者寄回的申請卡上收集到有關(guān)客戶的資料?！艾F(xiàn)金退款”對吸引消費者試用效果較好，并且可以刺激消費者多次重復(fù)購買。贈品　　以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買特定的產(chǎn)品。例如附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面?！　『玫馁浧房梢允巩a(chǎn)品形成差異化，以鼓勵消費者重復(fù)購買，建立品牌種程度。附送贈品是吸引消費者闡釋購買的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈品，可以增加產(chǎn)品的購買頻率。獎品（競賽、抽獎、游戲）　　獎品是指消費者在購買某種產(chǎn)品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者送上一個參賽項目，然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者；抽獎則要求參加者填寫姓名、身份證號碼或其他一些個人資料即可；有細則在消費者每次購買產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎，也有可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈品贏得更多人的注意。免費試用　　指通過將產(chǎn)品免費贈送給消費者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無需消費者付出任何代價，因此是誘使消費者嘗試的有效途徑。通過試用使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認識，并對產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶?！懊赓M贈送”是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式?！懊赓M試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。聯(lián)合促銷　　兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競賽中進行合作，以擴大他們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴大其知名度，同時也促使一些中間商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來?！奥?lián)合促銷”中涉及的各種費用按比列分攤，從而大大降低了各自的促銷投資。交叉促銷　　交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭品牌做廣告。產(chǎn)品保證　　由廠家保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠家將會免費維修或退款給客戶。售點（陳列示范）　　售點陳列示范表演常常在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場進行。這種方式可直接激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為。會員　　“會員營銷”又稱“俱樂部營銷”，是指公司以某項利益或服務(wù)為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、促銷等營銷活動。假如俱樂部的條件是繳納一筆會費，或購買一定量的產(chǎn)品等，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。這種方式的最大益處在于能通過俱樂部這種團體形式將消費者結(jié)合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實的客戶。表77 面向中間商的促銷工具工具描 述價格折扣在指定的時間內(nèi)，每次購貨都給予一定比例的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨折扣用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。折讓廠商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳廠商產(chǎn)品的報償。如廣告折讓和陳列折讓。免費品廠商還可以提供免費產(chǎn)品給購買某種新產(chǎn)品或購買達到一定數(shù)量的中間商。這些免費產(chǎn)品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的特別廣告贈品，譬如年歷、備忘錄等?！　　≡谥贫ň唧w的促銷方案時，首先必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個人或者經(jīng)挑選的團體提供，贈品可提供給那些能證明購買的消費者等。第三，要確定促銷所持續(xù)的時間，時間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時間過長，會失去其應(yīng)有的效力。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。第五，要準確把握促銷時機。最后要擬訂促銷預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷工具來估算他們的總費用。 　　　所有的準備工作必須到位，包括最初的計劃工作、設(shè)計工作，以及包裝材料的分發(fā)，配合廣告的準備工作和銷售點材料，通知現(xiàn)場的銷售人員，為個別的區(qū)域指定配額，購買或印制特別贈品，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷中心準備在特定的日期發(fā)放，最后，還包括給零售商的分銷工作。 　　　促銷結(jié)果的評估是極端重要的。公司可以通過促銷前后銷售數(shù)據(jù)的對比或者通過消費者調(diào)查來衡量促銷的效果。一般而言，當銷售活動能將競爭對手的客戶拉過來試一下較優(yōu)的產(chǎn)品并使這些客戶永久地轉(zhuǎn)換過來，那么這項促銷是十分有效的。如果本公司的產(chǎn)品并不比競爭者好多少，那么產(chǎn)品的市場份額可能又回到促銷前的水平。如果需要更多的信息，可用消費者調(diào)查去了解多少人記得這次促銷，他們的看法如何，多少人從中得