【文章內(nèi)容簡介】 裝廣告包裝中插入物宣傳小冊子傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告視聽材料標(biāo)記和標(biāo)示語錄像帶競賽、游戲?qū)Κ?jiǎng)彩票贈(zèng)品樣品交易會(huì)和展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣款待折價(jià)交易折讓商品組合報(bào)刊稿子演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐助捐贈(zèng)出版物關(guān)系游說確認(rèn)媒體公司雜志推銷展示銷售會(huì)議銷售介紹獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目交易會(huì)與展銷會(huì)目錄郵購網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷電視營銷傳真郵購1．銷售促進(jìn)：它具有以下三個(gè)特征：l 傳播信息：銷售促進(jìn)能引起注意并經(jīng)常提供信息，把客戶引向產(chǎn)品；l 刺激購買：通過采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給客戶以某些好處；l 邀請：可以直接邀請客戶來進(jìn)行目前的交易。公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對(duì)建立長期的品牌偏好效果不好。2．公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個(gè)特性：l 高度可信性：新聞故事和特寫對(duì)讀者來說要比廣告更可靠，更可信。l 消除疑慮：很多潛在的客戶能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比推銷人員的信息傳播為好。l 戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。3．人員推銷：在購買過程的某個(gè)階段，對(duì)于建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)上，是最有效的工具。它具有以下特性：l 人與人面對(duì)面的接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能觀察到對(duì)方的需求和特征，在瞬間做出調(diào)整。l 人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系到深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心里。l 反應(yīng)：人員推銷會(huì)是購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和做出反應(yīng)。4．直銷：它具有以下特征：l 非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。l 定制化：信息為某人定制以滿足其訴求。l 及時(shí)：信息準(zhǔn)備得快捷。l 交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。確定促銷組合的影響因素公司在設(shè)計(jì)他們的促銷組合時(shí)應(yīng)考慮到所銷售的產(chǎn)品市場類型，采用推動(dòng)還是拉引策略，產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段等。1．產(chǎn)品市場類型：促銷工具的有效性因消費(fèi)市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費(fèi)品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系；相對(duì)地，經(jīng)營工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。2．推拉策略：促銷組合很大程度上受公司選擇推動(dòng)或拉引策略的影響（見圖81）。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過分銷渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷上同樣把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商采取積極的行動(dòng)把產(chǎn)品推銷給最終用戶。而拉引策略要求在廣告和促銷方面投入較多的費(fèi)用，建立客戶的需求欲望。如果有效，客戶會(huì)向零售商購買這一產(chǎn)品，而零售商會(huì)向經(jīng)銷商定購該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷商會(huì)向制造商定購該產(chǎn)品（見圖71）。最終用戶中間商制造商推動(dòng)策略： 營銷活動(dòng) 需求 需求 營銷活動(dòng) 中間商制造商最終用戶拉引策略： 需求 需求圖71 推拉策略3．產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。l 在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用。l 在成長階段：由于購買者的相互傳告，需求可保持其增長勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了。l 在成熟階段：銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大。l 在衰退階段：銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷售人員只需要給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可（見圖72）。 促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推廣 引入期 成長期 成熟期 衰退期圖72 促銷工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)銷售促進(jìn)的決策銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈(zèng)獎(jiǎng)。一個(gè)公司在運(yùn)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。1. 促銷的目標(biāo) 銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)要根據(jù)目標(biāo)市場的類型來確定。當(dāng)面向消費(fèi)者促銷時(shí)，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該產(chǎn)品和促其大量購買，爭取為使用者試用，吸引競爭品牌的使用者；當(dāng)面向中間商時(shí)，目標(biāo)包括吸引中間商經(jīng)營新的產(chǎn)品或維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季產(chǎn)品，抵消競爭性的促銷影響，加強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠度。2. 促銷的工具 促銷工具可分為面向消費(fèi)者（表76）和面向中間商（表77）兩類。表76 面向消費(fèi)者的促銷工具工 具描 述折價(jià)指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者。這種促銷方式可以提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)注，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效，它對(duì)短期銷量的提升具有立竿見影的效果。折價(jià)可以說是對(duì)消費(fèi)者最有效的促銷“武器”，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ员M可能低的價(jià)格買到盡可能好的產(chǎn)品。為了完成營銷目標(biāo)，公司也常常會(huì)借助折價(jià)作最后的沖刺，特別是在處理到其產(chǎn)品、減少庫存、加速資金周轉(zhuǎn)等，但這樣做只能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，對(duì)建立消費(fèi)者的品牌忠誠度效果不大。并且折價(jià)會(huì)有損于公司的利潤。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某種特定的產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。一般來講，這種方式會(huì)吸引對(duì)品牌有一定好感或已試用過產(chǎn)品且感到滿意的消費(fèi)者，公司可以利用此方法推介新產(chǎn)品或拓展新市場。如果公司較長期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，特別是產(chǎn)品的差異化不明顯時(shí)，要培養(yǎng)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的習(xí)慣。現(xiàn)金退款現(xiàn)金退款是指廠商在消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后會(huì)給予一定金額的退款，該退款可以使售價(jià)的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。它被認(rèn)為是廠商對(duì)消費(fèi)者的一種回贈(zèng)。這種促銷方式對(duì)品牌形象影響較小，投資費(fèi)用并不算高。同時(shí)廠商還可以從消費(fèi)者寄回的申請卡上收集到有關(guān)客戶的資料?！艾F(xiàn)金退款”對(duì)吸引消費(fèi)者試用效果較好，并且可以刺激消費(fèi)者多次重復(fù)購買。贈(zèng)品以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購買特定的產(chǎn)品。例如附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面。好的贈(zèng)品可以使產(chǎn)品形成差異化，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，建立品牌種程度。附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者闡釋購買的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的購買頻率。獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競賽要求消費(fèi)者送上一個(gè)參賽項(xiàng)目，然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者；抽獎(jiǎng)則要求參加者填寫姓名、身份證號(hào)碼或其他一些個(gè)人資料即可；有細(xì)則在消費(fèi)者每次購買產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎(jiǎng)，也有可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈(zèng)品贏得更多人的注意。免費(fèi)試用指通過將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此是誘使消費(fèi)者嘗試的有效途徑。通過試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識(shí)，并對(duì)產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶?！懊赓M(fèi)贈(zèng)送”是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式?！懊赓M(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大他們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，同時(shí)也促使一些中間商參與這些促銷活動(dòng)，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來?！奥?lián)合促銷”中涉及的各種費(fèi)用按比列分?jǐn)?，從而大大降低了各自的促銷投資。交叉促銷交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭品牌做廣告。產(chǎn)品保證由廠家保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠家將會(huì)免費(fèi)維修或退款給客戶。售點(diǎn)陳列示范售點(diǎn)陳列示范表演常常在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場進(jìn)行。這種方式可直接激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為。會(huì)員“會(huì)員營銷”又稱“俱樂部營銷”，是指公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、促銷等營銷活動(dòng)。假如俱樂部的條件是繳納一筆會(huì)費(fèi)，或購買一定量的產(chǎn)品等，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專屬的權(quán)利。這種方式的最大益處在于能通過俱樂部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實(shí)的客戶。表77 面向中間商的促銷工具工 具描 述價(jià)格折扣在指定的時(shí)間內(nèi)，每次購貨都給予一定比例的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨折扣用作直接利潤、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。折讓廠商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳廠商產(chǎn)品的報(bào)償。如廣告折讓和陳列折讓。免費(fèi)品廠商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種新產(chǎn)品或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商。這些免費(fèi)產(chǎn)品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品，譬如年歷、備忘錄等。3. 銷售促進(jìn)方案 在制定具體的促銷方案時(shí)，首先必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供，贈(zèng)品可提供給那些能證明購買的消費(fèi)者等。第三，要確定促銷所持續(xù)的時(shí)間，時(shí)間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時(shí)間過長，會(huì)失去其應(yīng)有的效力。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。第五，要準(zhǔn)確把握促銷時(shí)機(jī)。最后要擬訂促銷預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷工具來估算他們的總費(fèi)用。4. 銷售促進(jìn)方案的實(shí)施和控制 所有的準(zhǔn)備工作必須到位，包括最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作，以及包裝材料的分發(fā)，配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料，通知現(xiàn)場的銷售人員，為個(gè)別的區(qū)域指定配額，購買或印制特別贈(zèng)品，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放，最后，還包括給零售商的分銷工作。5. 銷售促進(jìn)結(jié)果的評(píng)估 促銷結(jié)果的評(píng)估是極端重要的。公司可以通過促銷前后銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比或者通過消費(fèi)者調(diào)查來衡量促銷的效果。一般而言，當(dāng)