【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 特定的目標(biāo)任務(wù) ? 對(duì)某個(gè)特定的目標(biāo)受眾 ? 在一定特定時(shí)期內(nèi) 信息個(gè)性 ， 就是指產(chǎn)品或服務(wù)的廣告意念（ 產(chǎn)品信息 ） 要?jiǎng)e具一格 ， 與其它同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)比較 ， 有其明顯特色 ， 顯示它的最有魅力之處 ，以吸引廣泛注意 。 信息個(gè)性往往是廣告訴求的重點(diǎn) ， 這是表現(xiàn)廣告主題的中心所在 。 再要考慮的因素是 消費(fèi)心理 。 廣告目標(biāo)和信息個(gè)性不僅要符合消費(fèi)者心理還要正確引導(dǎo)消費(fèi)行為 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生好感興趣和偏愛(ài) ， 心動(dòng)而后行動(dòng) 。 違反消費(fèi)心理所確立的主題 ， 將會(huì)導(dǎo)致廣告企劃失敗 。 （二） 廣告 創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ， 是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構(gòu)思活動(dòng) 。 這種構(gòu)思活動(dòng)是運(yùn)用藝術(shù)手段來(lái)突出反映主題表現(xiàn)的境界 ， 從而起到傳遞商業(yè)信息和引起感情共鳴的藝術(shù)效果 。 廣告一旦主題明確 ， 但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意 ， 廣告就會(huì)平淡無(wú)味 ， 不能引人入勝 ， 為人注目 ， 效果就會(huì)黯然失色 。 如果創(chuàng)意偏離主題 ， 過(guò)分追求新異 ， 廣告就會(huì)出現(xiàn)表達(dá)不明 ， 從而干擾和轉(zhuǎn)移廣告主題 ， 讓人茫然 ，無(wú)從理解 、 效果同樣會(huì)削弱許多 。 廣告創(chuàng)意要解決兩大中心問(wèn)題： 一是想要表現(xiàn)什么； 二是如何表達(dá)； 具體的做法包括三個(gè)方面： （ 1 ）確立主題大綱 在確定主題策略時(shí) ， 廣告創(chuàng)意要制定主題大綱 ， 為制作廣告提供創(chuàng)意指導(dǎo) 。 它是廣告運(yùn)動(dòng)中重要的書(shū)面材料 。 1． 誰(shuí)是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計(jì) 、 心理因素和行為特點(diǎn)方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實(shí)際的 、 功能方面的需要 。 后一種是與消費(fèi)者的心理 。 社會(huì)和象征性地位有關(guān)的需要 。 3． 找出符合顧客需要的產(chǎn)品特征 。 即產(chǎn)品宣傳有些什么支持 ？ 產(chǎn)品定位如何 ？ 能創(chuàng)造或已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的個(gè)性和形象 ？ 4． 廣告中應(yīng)用哪種風(fēng)格 、 方法來(lái)處理 ？ 即應(yīng)以什么樣的藝術(shù)基調(diào) 、 風(fēng)格 ， 以什么樣的表現(xiàn)手法來(lái)烘托廣告主題 ， 做到恰到好處 ， 富有磁場(chǎng)效應(yīng) 。 這些問(wèn)題的答案構(gòu)成了主題大綱。完成主題大綱后，應(yīng)再次檢查它是否符合標(biāo)準(zhǔn)。如果不行，則應(yīng)重來(lái)。這一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告吸引的選擇，如表所示。 廣告吸引的選擇表 愛(ài)好 同情心 新奇性 口味 奉獻(xiàn)心 優(yōu)待 健康 內(nèi)疚情 休息好 恐懼 身分地位 使用經(jīng)濟(jì) 幽默 家庭舒適 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì) 安全 操作 使用效率高 清潔 娛樂(lè)的樂(lè)趣 使用可靠 性吸引 有更多空閑時(shí)間 耐用持久 抱負(fù) 避免繁重的工作 選擇多 社會(huì)成就 增加收入 簡(jiǎn)單 抱負(fù) 美麗 體育／游戲／體力活動(dòng) 個(gè)人舒適 好奇 友情 炫耀 （ 2）塑造藝術(shù)定位 如何來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)呢 ？ 1． 根據(jù)文本確定藝術(shù)方式 —— 創(chuàng)意訴求點(diǎn)； 2． 確定藝術(shù)方法 —— 創(chuàng)意定式； 3． 通過(guò)何種表現(xiàn)手法來(lái)表現(xiàn)效果 —— 創(chuàng)意風(fēng)格 。 創(chuàng)意訴求點(diǎn) 就是指從哪一方面說(shuō)明一種產(chǎn)品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點(diǎn)，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。 （ 1） 理性訴求點(diǎn) ， 就是指的最大吸引力來(lái)自理性判斷不太受外境的干擾 。 主要包括知識(shí)訴求 、 利益訴求 、 觀念訴求 。 ? 知識(shí)訴求 ， 主要是對(duì)這一產(chǎn)品作知識(shí)性的宣傳 ， 揭示這一產(chǎn)品所具有的特殊功能和時(shí)代特征 ， 使消費(fèi)者從中全面了解 、 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 ， 排除顧慮 。 信賴(lài)產(chǎn)品 ， 在知識(shí)性理解中建立消費(fèi)傾向 。 ? 利益訴求 ， 這一產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者可能帶來(lái)何種物質(zhì)和精神上的享受 。 它可讓消費(fèi)者了解購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)值和利益所在 ， 從而理智地而不是沖動(dòng)地接受這一產(chǎn)品 。 ? 觀念訴求 ， 就是讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品建立一種特定觀念 ，如產(chǎn)品價(jià)值觀念或是消費(fèi)觀念 、 或是生活觀念 ， 引起受眾產(chǎn)生需求傾向 ， 理智地加以選擇 。 （ 2） 情感訴求點(diǎn) ? 指廣告信息的最大吸引力源于情感的觸發(fā)進(jìn)而產(chǎn)生需要 ， 受外境的影響較大 。 愛(ài)心訴求 、激將訴求 、 警鳴訴求 、 印象訴求 。 ? 愛(ài)心訴求 ， 就是運(yùn)用人們愛(ài)的感受觸發(fā)對(duì)一產(chǎn)品的好感及購(gòu)買(mǎi)行為 。 愛(ài)是一種強(qiáng)烈的情感需求 ， 上至愛(ài)人類(lèi) 、 愛(ài)國(guó)家 ， 下至愛(ài)情 、 親情 、友情 ， 是廣告表現(xiàn)永恒的主題 。 愛(ài)心訴求又可細(xì)分為正面和反面兩類(lèi) 。 正面愛(ài)心訴求就是以直接表達(dá)愛(ài)心的方式吸引需求；反面愛(ài)心訴求就是運(yùn)用人們對(duì)人或物的同情心憐憫心間接表達(dá)的方式來(lái)吸引需求 。 ? 激將訴求 ， 利用人的情感彈性來(lái)引起消費(fèi)行為 。 這種情感彈性主要是人們好勝好強(qiáng) 、 不服軟不示弱的心理特性 ， 例如可以故意設(shè)置看低消費(fèi)者的某種表現(xiàn)意念或情出 ， 從而引起消費(fèi)者激情反彈 。 ? 警鳴訴求 ， 利用人們對(duì)某一事物或情境的恐懼心理 ，警示人們不使用這一產(chǎn)品的嚴(yán)重后果 ， 造成一種心理壓力 ， 使人們?yōu)楸苊膺@種后果而紛紛購(gòu)買(mǎi) 。 ? 印象訴求， 通過(guò)企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)及個(gè)性來(lái)反映企業(yè)形象，突出企業(yè)整體價(jià)值，使受眾加深對(duì)企業(yè)的了解和信賴(lài)，從而間接地帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的印象，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。 （三）廣告定式 在明確訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上 ， 運(yùn)用一種什么方式來(lái)確定和體現(xiàn)廣告內(nèi)容 ？ 示范和論證是經(jīng)常有效的 。 這就是廣告定式的價(jià)值所在 。 1． 論證定式 。 就是以回答 “ 為什么 ”的方式來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì) 。 包括問(wèn)題定式 、因果定式 、