【文章內(nèi)容簡介】 特定的目標任務(wù) ? 對某個特定的目標受眾 ? 在一定特定時期內(nèi) 信息個性 ， 就是指產(chǎn)品或服務(wù)的廣告意念（ 產(chǎn)品信息 ） 要別具一格 ， 與其它同類產(chǎn)品或服務(wù)比較 ， 有其明顯特色 ， 顯示它的最有魅力之處 ，以吸引廣泛注意 。 信息個性往往是廣告訴求的重點 ， 這是表現(xiàn)廣告主題的中心所在 。 再要考慮的因素是 消費心理 。 廣告目標和信息個性不僅要符合消費者心理還要正確引導(dǎo)消費行為 ， 使消費者產(chǎn)生好感興趣和偏愛 ， 心動而后行動 。 違反消費心理所確立的主題 ， 將會導(dǎo)致廣告企劃失敗 。 （二） 廣告 創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ， 是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構(gòu)思活動 。 這種構(gòu)思活動是運用藝術(shù)手段來突出反映主題表現(xiàn)的境界 ， 從而起到傳遞商業(yè)信息和引起感情共鳴的藝術(shù)效果 。 廣告一旦主題明確 ， 但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意 ， 廣告就會平淡無味 ， 不能引人入勝 ， 為人注目 ， 效果就會黯然失色 。 如果創(chuàng)意偏離主題 ， 過分追求新異 ， 廣告就會出現(xiàn)表達不明 ， 從而干擾和轉(zhuǎn)移廣告主題 ， 讓人茫然 ，無從理解 、 效果同樣會削弱許多 。 廣告創(chuàng)意要解決兩大中心問題： 一是想要表現(xiàn)什么； 二是如何表達； 具體的做法包括三個方面： （ 1 ）確立主題大綱 在確定主題策略時 ， 廣告創(chuàng)意要制定主題大綱 ， 為制作廣告提供創(chuàng)意指導(dǎo) 。 它是廣告運動中重要的書面材料 。 1． 誰是產(chǎn)品的目標顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計 、 心理因素和行為特點方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實際的 、 功能方面的需要 。 后一種是與消費者的心理 。 社會和象征性地位有關(guān)的需要 。 3． 找出符合顧客需要的產(chǎn)品特征 。 即產(chǎn)品宣傳有些什么支持 ？ 產(chǎn)品定位如何 ？ 能創(chuàng)造或已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的個性和形象 ？ 4． 廣告中應(yīng)用哪種風格 、 方法來處理 ？ 即應(yīng)以什么樣的藝術(shù)基調(diào) 、 風格 ， 以什么樣的表現(xiàn)手法來烘托廣告主題 ， 做到恰到好處 ， 富有磁場效應(yīng) 。 這些問題的答案構(gòu)成了主題大綱。完成主題大綱后，應(yīng)再次檢查它是否符合標準。如果不行，則應(yīng)重來。這一標準就是廣告吸引的選擇，如表所示。 廣告吸引的選擇表 愛好 同情心 新奇性 口味 奉獻心 優(yōu)待 健康 內(nèi)疚情 休息好 恐懼 身分地位 使用經(jīng)濟 幽默 家庭舒適 購買經(jīng)濟 安全 操作 使用效率高 清潔 娛樂的樂趣 使用可靠 性吸引 有更多空閑時間 耐用持久 抱負 避免繁重的工作 選擇多 社會成就 增加收入 簡單 抱負 美麗 體育／游戲／體力活動 個人舒適 好奇 友情 炫耀 （ 2）塑造藝術(shù)定位 如何來進行創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)呢 ？ 1． 根據(jù)文本確定藝術(shù)方式 —— 創(chuàng)意訴求點； 2． 確定藝術(shù)方法 —— 創(chuàng)意定式； 3． 通過何種表現(xiàn)手法來表現(xiàn)效果 —— 創(chuàng)意風格 。 創(chuàng)意訴求點 就是指從哪一方面說明一種產(chǎn)品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點。 （ 1） 理性訴求點 ， 就是指的最大吸引力來自理性判斷不太受外境的干擾 。 主要包括知識訴求 、 利益訴求 、 觀念訴求 。 ? 知識訴求 ， 主要是對這一產(chǎn)品作知識性的宣傳 ， 揭示這一產(chǎn)品所具有的特殊功能和時代特征 ， 使消費者從中全面了解 、 認識產(chǎn)品 ， 排除顧慮 。 信賴產(chǎn)品 ， 在知識性理解中建立消費傾向 。 ? 利益訴求 ， 這一產(chǎn)品能夠給消費者可能帶來何種物質(zhì)和精神上的享受 。 它可讓消費者了解購買商品的價值和利益所在 ， 從而理智地而不是沖動地接受這一產(chǎn)品 。 ? 觀念訴求 ， 就是讓消費者對這一產(chǎn)品建立一種特定觀念 ，如產(chǎn)品價值觀念或是消費觀念 、 或是生活觀念 ， 引起受眾產(chǎn)生需求傾向 ， 理智地加以選擇 。 （ 2） 情感訴求點 ? 指廣告信息的最大吸引力源于情感的觸發(fā)進而產(chǎn)生需要 ， 受外境的影響較大 。 愛心訴求 、激將訴求 、 警鳴訴求 、 印象訴求 。 ? 愛心訴求 ， 就是運用人們愛的感受觸發(fā)對一產(chǎn)品的好感及購買行為 。 愛是一種強烈的情感需求 ， 上至愛人類 、 愛國家 ， 下至愛情 、 親情 、友情 ， 是廣告表現(xiàn)永恒的主題 。 愛心訴求又可細分為正面和反面兩類 。 正面愛心訴求就是以直接表達愛心的方式吸引需求；反面愛心訴求就是運用人們對人或物的同情心憐憫心間接表達的方式來吸引需求 。 ? 激將訴求 ， 利用人的情感彈性來引起消費行為 。 這種情感彈性主要是人們好勝好強 、 不服軟不示弱的心理特性 ， 例如可以故意設(shè)置看低消費者的某種表現(xiàn)意念或情出 ， 從而引起消費者激情反彈 。 ? 警鳴訴求 ， 利用人們對某一事物或情境的恐懼心理 ，警示人們不使用這一產(chǎn)品的嚴重后果 ， 造成一種心理壓力 ， 使人們?yōu)楸苊膺@種后果而紛紛購買 。 ? 印象訴求， 通過企業(yè)名稱、標識及個性來反映企業(yè)形象，突出企業(yè)整體價值，使受眾加深對企業(yè)的了解和信賴，從而間接地帶動企業(yè)產(chǎn)品的印象，提高企業(yè)的市場地位。 （三）廣告定式 在明確訴求點的基礎(chǔ)上 ， 運用一種什么方式來確定和體現(xiàn)廣告內(nèi)容 ？ 示范和論證是經(jīng)常有效的 。 這就是廣告定式的價值所在 。 1． 論證定式 。 就是以回答 “ 為什么 ”的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì) 。 包括問題定式 、因果定式 、