【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意 廣告策劃概述 22 【 實(shí)例 73】 “禿頭”廣告 英國(guó)有一位 27歲的青年在倫敦開(kāi)了一家藥店，在他做美國(guó) P、 K、 D生發(fā)藥總經(jīng)銷(xiāo)時(shí)，曾雇了 10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在 10個(gè)光禿禿的頭上寫(xiě)上 “ P、 K、 D生發(fā)劑 ” 的字樣，有的還畫(huà)了令人啼笑皆非的畫(huà)面。 人頭的面積只有 250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來(lái)做廣告倒是有趣而幽默的。這項(xiàng)足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項(xiàng)世界罕見(jiàn)的廣告，熱鬧地登載出來(lái)，替這位青年免費(fèi)做了宣傳，使這位青年人財(cái)源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。 促銷(xiāo)與廣告策劃 23 4）選擇廣告媒體 （ 1）文案版面設(shè)計(jì)，是靜態(tài)的廣告信息載體，適用于報(bào)紙、刊物、固定廣告牌等信息傳播介質(zhì)； （ 2）影視畫(huà)面設(shè)計(jì)，是動(dòng)態(tài)的廣告信息載體，適用于電視臺(tái)或 VCD、電腦光盤(pán)等傳播介質(zhì)； （ 3）語(yǔ)音版面設(shè)計(jì)，是音聲廣告信息載體，適用于廣播臺(tái)播出。 促銷(xiāo)與廣告策劃 24 廣告策劃的基本要素 1）廣告定位策劃 （ 1）定位的含義 所謂定位就是通過(guò)一定的手段方法，將產(chǎn)品或公司的形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，使差異性凸現(xiàn)出來(lái)，從而引起消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。 ? 定位就是找到目標(biāo)消費(fèi)者 ? 定位就是要為產(chǎn)品尋找到一個(gè)賣(mài)點(diǎn) 促銷(xiāo)與廣告策劃 25 【 實(shí)例 74】 洗發(fā)水定位 Pamp。G公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在洗發(fā)水系列中，先后推出了 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 潘婷 ” ， “ 沙宣 ”四個(gè)品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中，依仗 USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）以及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)，加以傳播。來(lái)強(qiáng)化品牌的個(gè)性定位，如 “ 海飛絲 ” 定位于去頭屑專(zhuān)家， “ 頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾 ” ； “ 飄柔 ” 定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順； “ 潘婷 ” 定位于營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，含有維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā) “ 擁有健康，當(dāng)然亮澤 ” ； “ 沙宣 ” 定位于發(fā)型專(zhuān)家，含保溫因子，保持發(fā)型持久。 促銷(xiāo)與廣告策劃 26 （ 2）定位的作用 o 定位能夠使廣告差異化體現(xiàn)出來(lái) o 定位促進(jìn)廣告策劃瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心智 o 定位能夠使廣告更有效 o 定位是廣告策劃的基礎(chǔ) （ 3）影響傳播溝通的消費(fèi)者心理特點(diǎn)與對(duì)策 o 只能接受有限的信息 o 消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜 o 缺乏安全感而跟隨 o 品牌印象不會(huì)輕易改變 o 原有定位容易因?yàn)檠由於：? 促銷(xiāo)與廣告策劃 27 （ 4）定位的要求 o 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲取一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 o 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理上的位置。 o 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一時(shí)間、第一位置”。 o 廣告表現(xiàn)出差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌的類(lèi)的區(qū)別。 促銷(xiāo)與廣告策劃 28 （ 5）定位類(lèi)型 o 檔次定位 o 品牌定位 o 使用者定位 o 類(lèi)別定位 【 實(shí)例 75】 七喜是非可樂(lè)的飲料 七喜想到了借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái)，同時(shí)通過(guò) “ 非可樂(lè) ” 的定位，凸顯出七喜另類(lèi)的品牌個(gè)性。 促銷(xiāo)與廣告策劃 29 ? 情景定位 ? 比附定位 【 實(shí)例 76】 全美第二的汽車(chē)租賃公司 艾維斯租賃汽車(chē)公司在廣告中宣傳自己的公司是全美第二的汽車(chē)租賃公司，由于巧妙地建立了與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)系，使艾維斯公司地市場(chǎng)份額上升了 28個(gè)百分點(diǎn)。 促銷(xiāo)與廣告策劃 30 ? 文化定位 【 實(shí)例 77】 “孔府家酒，叫人想家 ” 孔府家酒是此方面的成功者。按中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗，喜慶的日子必定會(huì)合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是 —— 酒?？赘揖普抢卫伟盐者@一點(diǎn)。將自身定位于 “ 家酒 ” ，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為 “ 家酒 ”在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒。人們就會(huì)不由自主地在腦海中勾畫(huà)出合家團(tuán)聚的喜慶場(chǎng)面， “ 孔府家酒，叫人想家 ” 的溫馨也自然索繞左右。 促銷(xiāo)與廣告策劃 31 （ 6）廣告策劃定位過(guò)程中應(yīng)注意的因素 o 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 o 定位要在消費(fèi)者心智上下功夫 o 考慮廣告再定位 【 專(zhuān)題 71】 最讓人放心的廣告：樂(lè)百氏純凈水 綠色食品越來(lái)越成為時(shí)尚所在。在所有綠色食品中，純凈水是一種特殊的大軍，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏等比著勁兒闡述喝純凈水的好處，當(dāng)然前提是必須飲用他們的品牌。那一句 “ 樂(lè)百氏純凈水， 27層過(guò)濾 ” 便足以讓無(wú)數(shù)人開(kāi)懷暢飲一回了，這種廣告主體的訴求深刻、透明，一如它過(guò)濾過(guò)的水源，讓人產(chǎn)生一見(jiàn)忘不了的感受。更為重要的是喝著放心。 促銷(xiāo)與廣告策劃 32 2）廣告策劃創(chuàng)意 （ 1）創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的作用 o 創(chuàng)意是廣告策劃的核心 o 創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心 【 實(shí)例 78】 白加黑感冒片的創(chuàng)意 白加黑感冒片在眾多的感冒藥品牌面前，以其獨(dú)特的創(chuàng)意（白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香）打入市場(chǎng)，取得非常好的市場(chǎng)成績(jī)，就是在于其創(chuàng)意直指消費(fèi)者 —— 感冒群體的要求，白天需要工作學(xué)習(xí)，如何服用感冒藥不影響工作。創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但是市場(chǎng)成績(jī)卻是出奇的好，所以廣告創(chuàng)意可以促進(jìn)廣告策劃更加接近企業(yè)的消費(fèi)群體。 促銷(xiāo)與廣告策劃 33 【 實(shí)例 79】 “驚險(xiǎn)廣告” 1983年，美國(guó)的一個(gè)廠商生產(chǎn)了一種叫做 “ 超級(jí)三號(hào) ” 的強(qiáng)粘膠液，他想將這種產(chǎn)品打入法國(guó)市場(chǎng)，于是委托巴黎的奧布爾維和馬瑟廣告公司的設(shè)計(jì)師們制作廣告。如何突破傳統(tǒng)廣告平鋪直敘的格局，做出讓人信服的廣告呢？這些設(shè)計(jì)師絞盡腦汁，終于設(shè)計(jì)出一則驚險(xiǎn)的廣告：在電視畫(huà)面上，有一個(gè)男人在鞋底上點(diǎn)了 4滴 “ 超級(jí)三號(hào) ” ，然后將此人倒粘在天花板上，足足倒立了 10秒鐘，并有公證人當(dāng)場(chǎng)監(jiān)督鑒定，這個(gè)廣告播出后，立刻引起了強(qiáng)烈的反響，不到一周這種膠液銷(xiāo)售出 50萬(wàn)支， 1983年總銷(xiāo)量為 600萬(wàn)支。這則廣告的絕妙之處在于：讓電視觀眾在提心吊膽的觀看過(guò)程中，真正信服了 “ 超級(jí)三號(hào) ” 的可靠性。 促銷(xiāo)與廣告策劃 34 （ 2）廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則 ①創(chuàng)意要貼切達(dá)意 ②創(chuàng)新的原則 【 專(zhuān)題 72】 幽默的廣告詞 由于西方國(guó)家車(chē)禍多，到處都有警告司機(jī)的大牌子。美國(guó)伊利諾斯州有一個(gè)十字路口旁的牌子寫(xiě)道： “ 開(kāi)慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了！ ” 署名是 “ 棺材匠 ” 。 促銷(xiāo)與廣告策劃 35 【 實(shí)例 710】 “智 激” 緬甸仰光的婦女有戴帽子看電影的習(xí)慣。許多觀眾因?yàn)楸磺芭艐D女的帽子擋得無(wú)法正常欣賞電影，憤怒地向電影院經(jīng)理提出抗議。電影院也一再告示婦女觀眾看電影時(shí)不能戴帽子，均無(wú)效果。最后一位經(jīng)理靈機(jī)一動(dòng)，貼出一張廣告，他的廣告詞機(jī)智幽默，那些看到這則廣