【正文】 只是三五天的旺銷（這其中的利潤(rùn)極低，有的甚至虧本），而樂(lè)華公司卻在這場(chǎng)大戰(zhàn)中異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)上升，各分公司頻頻告捷，成為消費(fèi)者及各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，成為1998年彩電市場(chǎng)的一匹黑馬。 促銷與廣告策劃 9 【 案例分析 】 新奇的點(diǎn)子，非凡的創(chuàng)意，使樂(lè)華電器利用世界杯促銷成為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。同樣是體育名次的竟猜，這看似十分平常的事件，在經(jīng)過(guò)策劃者的精心設(shè)計(jì)包裝后， “ 樂(lè)華電器世界杯竟猜百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽 ” 成為當(dāng)年夏季球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，一次性將 32萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)給一個(gè)人，成為尋找 “ 中國(guó)最有價(jià)值球迷 ” 的最好說(shuō)辭，將重獎(jiǎng)與足球兩大熱點(diǎn)天衣無(wú)縫地嫁接在一起，高超的 “ 技術(shù) ” 讓人信服。無(wú)論是從新聞發(fā)布會(huì)、廣告，還是新聞報(bào)道，樂(lè)華人把眼光從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的需求，制造了轟動(dòng)，引導(dǎo)了潮流。 促銷與廣告策劃 10 促銷與促銷策劃 1）促銷 :本質(zhì)是溝通信息，作用是贏得信任、誘導(dǎo)需求、促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi) 2）促銷策劃 （ 1）整體促銷策劃 （ 2）單一促銷策劃 【 補(bǔ)充閱讀材料 71】 促銷最早出現(xiàn)在美國(guó) 1853年美國(guó)一家帽子店以買帽子者可享受免費(fèi)拍攝一張戴帽子照片的優(yōu)惠，招徠了一大批顧客，取得了滿意的銷售效果。這種促銷實(shí)質(zhì)上就是以附帶贈(zèng)送的優(yōu)惠，激發(fā)起消費(fèi)者的興趣，并促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 促銷策劃概述 11 【 小思考 71】 企業(yè)如何選擇促銷工具 所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。促銷工具選擇得當(dāng)，可收到事半功倍的效果，相反，則可能與促銷目標(biāo)南轅北轍。所以選擇促銷工具時(shí)應(yīng)注意如下三種因素 即銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。 銷售促進(jìn)目標(biāo)因素就是說(shuō)選擇的工具必須能最有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品因素是指素選擇工具時(shí)要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業(yè)自身因素就是要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象 。 通常的促銷工具大致分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類； 對(duì)消費(fèi)者的有：消費(fèi)者教育；消費(fèi)者組織化；發(fā)布會(huì)展示會(huì)；樣品贈(zèng)送；郵寄廣告；宣傳冊(cè)；贈(zèng)品廣告；獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金；對(duì)中間商的有：折扣政策、銷售競(jìng)賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、廣告技術(shù)合作、派遣店員、 POP廣告等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊(cè)等。 促銷與廣告策劃 12 促銷策劃內(nèi)容（共七條） 1）確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象 2）確定促銷信息傳播的具體目標(biāo) 促銷與廣告策劃 尋找目標(biāo)顧客 設(shè)計(jì)傳播信息 確定促銷工具 圖 71 促銷策劃模式 13 圖 72 購(gòu)買心理－行為關(guān)聯(lián)圖 認(rèn)知階段 感情階段 行為階段 注意 興趣 欲望 行動(dòng) 14 【 實(shí)例 71】 “小把戲” 美國(guó)一超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)理在不到 4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣掉 250公斤的奶酪，其奧妙何在呢？他采取了有效措施：先請(qǐng)顧客品嘗，然后讓要買的人自己動(dòng)手用刀切取，多少任意，而且告訴顧客，凡哪位能夠準(zhǔn)確估出自己切下奶酪的重量，誤差不超過(guò)一盎司者，可不必付錢。結(jié)果買者踴躍！ 促銷與廣告策劃 15 3）設(shè)計(jì)促銷傳播信息 （ 1）信息內(nèi)容（說(shuō)什么） o 理性訴求是觀眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能夠產(chǎn)品所需要的功能和利益，能展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息。 o 感情訴求是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買。 o 道義訴求一般也是公益廣告采用的方式，旨在提高企業(yè)的形象和知名度。 （ 2）信息結(jié)構(gòu)（如何說(shuō)） o 提出結(jié)論（明確） o 產(chǎn)品論證（有利） o 表達(dá)次序 （ 3）信息形式（怎樣說(shuō)）： 如標(biāo)題、圖片的安排、情節(jié)的構(gòu)思等 （ 4）信息源（誰(shuí)來(lái)說(shuō)）： 可信度由專門技能、可靠性、令人喜愛(ài)性、權(quán)威性等決定。 促銷與廣告策劃 16 4）選擇信息渠道 （ 1）人員的信息溝通渠道 （面對(duì)面、電話或互聯(lián)網(wǎng)、書信） （ 2）非人員信息溝通渠道 （大眾媒體、環(huán)境設(shè)計(jì)） 5）建立總的促銷預(yù)算 6）促銷組合設(shè)計(jì) （ 1）促銷組合的具體要求 ? 告知產(chǎn)品供應(yīng)信息，喚起顧客注意 ? 說(shuō)明產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，勸導(dǎo)顧客選擇，增強(qiáng)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 展示產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助顧客識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買決策 ? 提示產(chǎn)品的消費(fèi)使用規(guī)則，加速用戶的使用或更替頻率 ? 樹立產(chǎn)品或企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度 促銷與廣告策劃 17 （ 2）主要促銷手段、方式的確定 ①營(yíng)業(yè)推廣作為主要促銷手段的條件 ? 產(chǎn)品可以不通過(guò)其他流通中介直接滿足顧客的購(gòu)買要求 ? 產(chǎn)品具有復(fù)雜的技術(shù)性能，售后服務(wù)要求較高 ? 產(chǎn)品具有比較明顯的隨機(jī)性購(gòu)買傾向 ? 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體具有足夠的時(shí)間在營(yíng)業(yè)推廣場(chǎng)所參觀、選購(gòu) ? 企業(yè)擁有或可以利用某些載體面積、交通條件優(yōu)越、寬敞，便于顧客參觀選購(gòu)的營(yíng)業(yè)展示場(chǎng)所 ? 展示推廣場(chǎng)所能滿足企業(yè)對(duì)售展活動(dòng)的設(shè)計(jì)要求，能充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 促銷與廣告策劃 18 ② 以廣告作為主要促銷手段的條件 ? 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的區(qū)域分布廣泛 ? 廣告媒體和信息載體形式多，具有較大的選擇余地 ? 有限的廣告信息內(nèi)容能夠反映產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，滿足信息溝通要求 ③以人員促銷作為主要促銷手段的條件 ? 目標(biāo)市場(chǎng)用戶數(shù)量有限，分布相對(duì)集中 ? 產(chǎn)品功能、特點(diǎn)及使用操作比較復(fù)雜，需要銷售人員示范說(shuō)明 ? 人員直接訪問(wèn)、介紹才能有效喚起顧客需要并促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為 ? 企業(yè)擁有足夠的高素質(zhì)的銷售和促銷人員 促銷與廣告策劃 19 （ 3）促銷組合與方案實(shí)施 ①促銷組合的運(yùn)用方式選擇 ②促銷方案的實(shí)施時(shí)間確定 ③促銷活動(dòng)的持續(xù)期限與頻率安排 ④確定促銷組合 7）確定促銷效果的評(píng)價(jià)方案 依據(jù)是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通效果。通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì) 促銷信息的知曉程度及購(gòu)買行為來(lái)確定促銷效果是 重要的宗旨。 促銷與廣告策劃 20 【 小思考 72】 企業(yè)如何制定促銷組合 促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但對(duì)產(chǎn)品的立即 “ 采用 ” ，影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促削活動(dòng)由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等，在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。 促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無(wú)用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。 促銷與廣告策劃 21 出發(fā)點(diǎn)是受眾分析，重點(diǎn)是創(chuàng)意和定位。 廣告策劃的內(nèi)容和步驟 1）確定廣告屬性 （廣告內(nèi)容以廣告屬性為依據(jù)） （ 1）告知廣告 （ 2）勸導(dǎo)廣告 （ 3）辨別廣告 （ 4）提示廣告 2）設(shè)定廣告內(nèi)容 （ 1）廣告內(nèi)容必須真實(shí)可靠 （ 2）廣告內(nèi)容必須合法