市場細分與市場定位策略(編輯修改稿)
2025-02-06 14:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場 分割的市場 目標市場 基于消費者個體不同的特征而將市場分散。 基于消費者擁有某些共有的特征而將市場進行分割。 基于更強的吸引力和產(chǎn)品組合構成目標市場。 1 2 3 1 2 3 3 ? （ 5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每一子市場不同的名稱。 ? （ 6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 ? （ 7）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 ? 2．市場細分的方法 ? （ 1）單一變量因素法。根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。 ? （ 2）多個變量因素組合法。根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。主要介紹二因素組合細分法。（如圖 3 ） ? （ 3）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照消費者需求的諸因素，由粗到細的進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應的市場營銷策略。 二、目標市場的選擇 （一）目標市場策略 （二）影響企業(yè)目標市場選擇的因素 （一）目標市場策略 ? 1．目標市場 ? 必須指出，市場細分與選擇目標市場，既有區(qū)別又有聯(lián)系。 ? 在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務對象；這些被選中的細分部分稱為目標市場。這種營銷活動稱為目標營銷或市場目標化。 圖 53 ? 2．目標市場策略 ? 市場經(jīng)過細分，企業(yè)面對許多不同的細分市場，這就需要作出兩大戰(zhàn)略決策，一是覆蓋多少細分市場；二是如何選擇最佳目標市場。一般說來，可供企業(yè)選擇的市場覆蓋策略有三種： ? （ 1）無差異性市場策略 ? 無差異性市場即生產(chǎn)企業(yè)不認為市場的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者。現(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費用。 ? （ 2）差異性市場策略 ? 差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細分市場，設計規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標。 ? （ 3）密集性市場策略 ? 這一市場策略是以一
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