【文章內(nèi)容簡介】 因素，包括以下幾個(gè)方面。家庭規(guī)模：家庭類型：家庭代數(shù)（家庭由幾代人構(gòu)成）：家庭的收入與消型：家庭代數(shù)（家庭由幾代人構(gòu)成）：家庭的收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。費(fèi)結(jié)構(gòu)。167。③ 地理因素。即按消費(fèi)者所處的自然地理環(huán)境不同來地理因素。即按消費(fèi)者所處的自然地理環(huán)境不同來細(xì)分市場。處在不同地理位置上的消費(fèi)者，在購買習(xí)細(xì)分市場。處在不同地理位置上的消費(fèi)者，在購買習(xí)慣、購買力水平上差異較為明顯。按地理位置的不同劃慣、購買力水平上差異較為明顯。按地理位置的不同劃分，常常可分為農(nóng)村市場、城市市場及北方地區(qū)市場、分，常常可分為農(nóng)村市場、城市市場及北方地區(qū)市場、南方地區(qū)市場等。按照簡單的地理劃分可分為省內(nèi)購買南方地區(qū)市場等。按照簡單的地理劃分可分為省內(nèi)購買者、國內(nèi)其他省購買者、境外購買者。者、國內(nèi)其他省購買者、境外購買者。物業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)167。④ 區(qū)位因素。物業(yè)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：區(qū)位因素。物業(yè)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：167。一是自然地理環(huán)境，如地形、地貌及氣候條件等；一是自然地理環(huán)境，如地形、地貌及氣候條件等；167。二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，如距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利程二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，如距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利程度等；度等；167。三是人文環(huán)境。三是人文環(huán)境。167。⑤ 心理因素。即按消費(fèi)者的生活方式、購買傾向、個(gè)性心理因素。即按消費(fèi)者的生活方式、購買傾向、個(gè)性和購買動(dòng)機(jī)等因素來作為劃分住宅消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)而細(xì)和購買動(dòng)機(jī)等因素來作為劃分住宅消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)而細(xì)分市場。心理因素是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因分市場。心理因素是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因素。素。167。⑥ 行為參數(shù)。行為參數(shù)。167。行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。以行為參數(shù)為基礎(chǔ)劃分住宅消費(fèi)者群，稱為住宅市場應(yīng)。以行為參數(shù)為基礎(chǔ)劃分住宅消費(fèi)者群，稱為住宅市場的行為細(xì)分。的行為細(xì)分。第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分四、物業(yè)市場細(xì)分的變量分析四、物業(yè)市場細(xì)分的變量分析（二）收益性物業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）收益性物業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) P73購買物業(yè)的組織類型與最終用途購買物業(yè)的組織類型與最終用途 置業(yè)投資者置業(yè)投資者追求的利益追求的利益最終用戶規(guī)模最終用戶規(guī)模參數(shù)參數(shù) 特征特征物業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)167。（（ 2）經(jīng)營性物業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）經(jīng)營性物業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)167。① 購買物業(yè)的組織類型與最終用途購買物業(yè)的組織類型與最終用途 。167。② 置業(yè)投資者追求的利益置業(yè)投資者追求的利益 。167。③ 最終用戶規(guī)模參數(shù)最終用戶規(guī)模參數(shù) 。第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分五、物業(yè)市場細(xì)分的方法五、物業(yè)市場細(xì)分的方法（一）單一變量因素法（一）單一變量因素法 P74　　　　 單一變量因素法單一變量因素法 就是根據(jù)影響購房者需求的某一就是根據(jù)影響購房者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行物業(yè)市場細(xì)分的方法。比如按照物業(yè)項(xiàng)重要因素進(jìn)行物業(yè)市場細(xì)分的方法。比如按照物業(yè)購買者的身份進(jìn)行細(xì)分，將購買者的類型分為：公務(wù)購買者的身份進(jìn)行細(xì)分，將購買者的類型分為：公務(wù)員、教育工作者、員、教育工作者、 IT白領(lǐng)、金融新銳等等。白領(lǐng)、金融新銳等等。 第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分五、物業(yè)市場細(xì)分的方法五、物業(yè)市場細(xì)分的方法（二）雙個(gè)變量因素法（二）雙個(gè)變量因素法　　　　　　　　 雙個(gè)變量因素法雙個(gè)變量因素法 就是組合兩個(gè)因素時(shí)行細(xì)分。細(xì)分就是組合兩個(gè)因素時(shí)行細(xì)分。細(xì)分的結(jié)果比單個(gè)變量因素的細(xì)分結(jié)果更接近實(shí)際。例如，的結(jié)果比單個(gè)變量因素的細(xì)分結(jié)果更接近實(shí)際。例如，綜合考慮家庭收入和購買動(dòng)機(jī)因素。綜合考慮家庭收入和購買動(dòng)機(jī)因素。第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分五、物業(yè)市場細(xì)分的方法五、物業(yè)市場細(xì)分的方法（三）多個(gè)變量因素法（三）多個(gè)變量因素法　　　　 多個(gè)變量因素法多個(gè)變量因素法 就是根據(jù)影響購房者需求的三種或就是根據(jù)影響購房者需求的三種或三種以上的因素對物業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。如物業(yè)開發(fā)企業(yè)三種以上的因素對物業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。如物業(yè)開發(fā)企業(yè)可以根據(jù)購房者的家庭規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)以及家庭收入等可以根據(jù)購房者的家庭規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)以及家庭收入等來細(xì)分市場。來細(xì)分市場。第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分六、物業(yè)市場細(xì)分原則和程序六、物業(yè)市場細(xì)分原則和程序（一）物業(yè)市場細(xì)分的原則（一）物業(yè)市場細(xì)分的原則 P71 2 3 4 5可衡量性可衡量性 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 可盈利性可盈利性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 可行性可行性 1 第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分第二節(jié)　物業(yè)市場細(xì)分六、物業(yè)市場細(xì)分原則和程序六、物業(yè)市場細(xì)分原則和程序（二）物業(yè)市場細(xì)分的程序（二）物業(yè)市場細(xì)分的程序1．根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍。2．列出所有潛在顧客的所有需求。3．選出市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。4．檢驗(yàn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。5．根據(jù)物業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的關(guān)鍵特征，劃分為相應(yīng)的消費(fèi)者群體。6．進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分市場的不同需求與購買行為之間的關(guān)系。7．衡量市場細(xì)分的大小及各個(gè)細(xì)分市場的潛力。（ 1）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場（ 2）描述細(xì)分市場的輪廓（ 3）評估每一細(xì)分市場的吸引力（ 4）企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場（ 5）評估每一個(gè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場的價(jià)值（ 6）選擇企業(yè)最具有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場和市場定位市場細(xì)分 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的概念和具備的基本條件一、目標(biāo)市場的概念和具備的基本條件第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇　　　　 物業(yè)市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市物業(yè)市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇是在市場細(xì)分和確定企業(yè)機(jī)會的基礎(chǔ)場。目標(biāo)市場選擇是在市場細(xì)分和確定企業(yè)機(jī)會的基礎(chǔ)上形成的，其決策的正確與否，關(guān)系到企業(yè)營銷活動(dòng)的上形成的，其決策的正確與否，關(guān)系到企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗。成敗?！　　　?物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 是指物業(yè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，是指物業(yè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選后決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是經(jīng)過評價(jià)和篩選后決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是物業(yè)企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費(fèi)物業(yè)企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費(fèi)者。者。（一）物業(yè)目標(biāo)市場的概念（一）物業(yè)目標(biāo)市場的概念 P76第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇（二）物業(yè)目標(biāo)市場具備的條件（二）物業(yè)目標(biāo)市場具備的條件一、目標(biāo)市場的概念和具備的基本條件一、目標(biāo)市場的概念和具備的基本條件有一定的用戶規(guī)模和良好的發(fā)展前景有一定的用戶規(guī)模和良好的發(fā)展前景1具有良好的盈利潛力具有良好的盈利潛力2與物業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、資源和優(yōu)勢相吻合與物業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、資源和優(yōu)勢相吻合3（一）密集單一模式（一）密集單一模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式　　　　 密集單一模式，密集單一模式， 即物業(yè)企業(yè)在眾多的細(xì)分市場中即物業(yè)企業(yè)在眾多的細(xì)分市場中只選擇其中的一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對，某只選擇其中的一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對，某一特定的消費(fèi)者群體，只開發(fā)一種物業(yè)產(chǎn)品，以此開一特定的消費(fèi)者群體，只開發(fā)一種物業(yè)產(chǎn)品，以此開展市場營銷活動(dòng)。實(shí)行密集單一市場策略的，通常是展市場營銷活動(dòng)。實(shí)行密集單一市場策略的，通常是資源有限的小型物業(yè)企業(yè)，或是初次進(jìn)入物業(yè)市場的資源有限的小型物業(yè)企業(yè)，或是初次進(jìn)入物業(yè)市場的大型企業(yè)。大型企業(yè)。第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇（二）產(chǎn)品專業(yè)化模式（二）產(chǎn)品專業(yè)化模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式　　　　 產(chǎn)品專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化， 即物業(yè)企業(yè)只開發(fā)經(jīng)營一種物業(yè)，并即物業(yè)企業(yè)只開發(fā)經(jīng)營一種物業(yè)，并向所有購房者這種產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是可以適當(dāng)分散向所有購房者這種產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是可以適當(dāng)分散風(fēng)險(xiǎn)，并且對物業(yè)企業(yè)的資源要求較低，能夠讓企業(yè)充風(fēng)險(xiǎn)，并且對物業(yè)企業(yè)的資源要求較低，能夠讓企業(yè)充分利用其產(chǎn)能，并在原材料采購方面獲取批量優(yōu)勢，能分利用其產(chǎn)能，并在原材料采購方面獲取批量優(yōu)勢，能降低開發(fā)商的開發(fā)成本，增加利潤。降低開發(fā)商的開發(fā)成本，增加利潤。第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇（三）市場專業(yè)化模式（三）市場專業(yè)化模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式　　　　 市場專業(yè)化是市場專業(yè)化是 指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而提供各種物業(yè)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)。這種模式可以提要而提供各種物業(yè)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)。這種模式可以提高這一細(xì)分市場消費(fèi)者的忠誠度，但一般要求物業(yè)企業(yè)高這一細(xì)分市場消費(fèi)者的忠誠度，但一般要求物業(yè)企業(yè)提供物業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的能力比較強(qiáng)，即要求物業(yè)企提供物業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的能力比較強(qiáng)，即要求物業(yè)企業(yè)具備一定的實(shí)力。業(yè)具備一定的實(shí)力。第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇（四）選擇性專業(yè)化模式（四）選擇性專業(yè)化模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式　　　　 選擇性專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式 是指物業(yè)企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干是指物業(yè)企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干個(gè)細(xì)分市場，因?yàn)檫@些細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，個(gè)細(xì)分市場，因?yàn)檫@些細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，雖然他們彼此之間很少或者根本沒有聯(lián)系，但是都符合雖然他們彼此之間很少或者根本沒有聯(lián)系，但是都符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場模式優(yōu)于單一細(xì)分企業(yè)的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場模式優(yōu)于單一細(xì)分市場模式，因?yàn)檫@樣可以分散物業(yè)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即市場模式，因?yàn)檫@樣可以分散物業(yè)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，該企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細(xì)使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，該企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。分市場獲取利潤。第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇（五）完全市場覆蓋模式（五）完全市場覆蓋模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式二、物業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式　　　　 完全市場覆蓋模式完全市場覆蓋模式 是指物業(yè)企業(yè)以各種物業(yè)產(chǎn)品滿是指物業(yè)企業(yè)以各種物業(yè)產(chǎn)品滿足各類顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采足各類顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。物業(yè)企業(yè)是通過無差異市場營銷和差異市用這種戰(zhàn)略。物業(yè)企業(yè)是通過無差異市場營銷和差異市場營銷兩種方法來達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的。場營銷兩種方法來達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的。第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇選擇模式 消費(fèi)者群體 物業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)密集單一模式密集單一模式 一種一種 一種一種產(chǎn)品專業(yè)化模式產(chǎn)品專業(yè)化模式 各類各類 一種一種市場專業(yè)化模式市場專業(yè)化模式 某個(gè)某個(gè) 各種各種選擇性專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式 若干若干 若干若干完全市場覆蓋模式完全市場覆蓋模式 各類各類 各種各種（一）無差異性市場營銷策略（一）無差異性市場營銷策略三、物業(yè)目標(biāo)市場營銷策略三、物業(yè)目標(biāo)市場營銷策略 P77　　　　 無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略 就是物業(yè)企業(yè)著眼于消費(fèi)者需求就是物業(yè)企業(yè)著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)性，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，吸引的同質(zhì)性，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場提供單一產(chǎn)品。盡可能多的顧客，為整個(gè)市場提供單一產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可以大大降低營銷成本。、可以大大降低營銷成本。 有效地適用于廣泠需、有效地適用于廣泠需求的、能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。求的、能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。 簡便易行，便于、簡便易行，便于管理。管理。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 對大多數(shù)物業(yè)產(chǎn)品不宜適用，只適用于那些具有、對大多數(shù)物業(yè)產(chǎn)品不宜適用，只適用于那些具有同質(zhì)性的產(chǎn)品。同質(zhì)性的產(chǎn)品。 忽略了顧客需求在各子市場的差異性，、忽略了顧客需求在各子市場的差異性，不能很好地滿足不同層次、不同類型消費(fèi)者的需求。不能很好地滿足不同層次、不同類型消費(fèi)者的需求。 買、買方市場條件下，不能獲得較多的利潤。方市場條件下，不能獲得較多的利潤。 第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇（二）差異性市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略三、物業(yè)目標(biāo)市場營銷策略三、物業(yè)目標(biāo)市場營銷策略　　　　 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略 就是物業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品的整體市場劃就是物業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，并針對每一個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)制分為若干個(gè)細(xì)分市場，并針對每一個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)制訂出不同的營銷組合方案，分別滿足不同消費(fèi)者的需求。訂出不同的營銷組合方案，分別滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 通過不同的市場營銷組合服務(wù)于不同的子市場，、通過不同的市場營銷組合服務(wù)于不同的子市場，更好地滿足細(xì)分市場上不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的銷售更好地滿足細(xì)分市場上不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。量。 分散企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。、分散企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 實(shí)施差異化營銷策略大增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，、實(shí)施差異化營銷策略大增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，包括生產(chǎn)成本、管理成本、促銷成本。包括生產(chǎn)成本、管理成本、促銷成本。 實(shí)施這種策略會、實(shí)施這種策略會受到企業(yè)資源條件的限制，使那些人、財(cái)物、信息等資源缺受到企業(yè)資源條件的限制，使那些人、財(cái)物、信息等資源缺乏的中小型企業(yè)難以采取此策略。乏的中小型企業(yè)難以采取此策略。第三節(jié)第三節(jié) 物業(yè)目標(biāo)市場物業(yè)目標(biāo)市場 的選擇的選擇（三）集中（密集）性市場營銷策略（三）集中（密集）性市場營銷策略三、物業(yè)目標(biāo)市場營銷策略三、物業(yè)目標(biāo)市場營銷策略　　　　 集中（密集）性市場營銷策略集中（密集）性市場營銷策略 就是物業(yè)企業(yè)將整體市場就是物業(yè)企業(yè)將整體市場細(xì)分后，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，制訂一細(xì)分后，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量在目標(biāo)市場上開展