產(chǎn)品定位策略與市場定位(編輯修改稿)
2025-07-23 05:40 本頁面
【文章內容簡介】 念導向對比分析圖偽品質型小資SOHO族 離退休中老年成功人士時尚族 區(qū)位導向產(chǎn)品導向1. 偽品質、小資和SOHO族是兩種推導結果的交集，是項目主力客戶群；2. 時尚族具有很強的都市主義，這不僅表現(xiàn)在建筑上，更重要的是表現(xiàn)在生活上，并且他們支付能力有限，購買面積偏小，所以建議首期不必重點關注這部分客戶；3. 離退休中老年人和真正成功人士比較看重這里的環(huán)境，但對現(xiàn)代解構風格比較排斥，同時考慮到公司的開發(fā)戰(zhàn)略，“以速度求效益”，所以建議首期不必重點關注這部分客戶。n 綜合分析根據(jù)定量分析結果，偽時尚人群是最有價值人群，是項目的主力客戶，定性分析的結果也不謀而合，所以可以判定偽時尚人群是項目的主力目標客戶。小資和SOHO族是定性研究中具象化的兩個群體，它們可能存在于“事業(yè)初有成的偽時尚派”和“事業(yè)未成的時尚派”的人群中。由于“事業(yè)初有成的偽時尚派”和“事業(yè)未成的時尚派”的生活態(tài)度存在很多相似之處(見上文)，而時尚又是一個抽象的概念，不同對的人對其理解可能有偏差，所以“事業(yè)初成的偽時尚派”和“事業(yè)未成的時尚派”很可能存在相互滲透現(xiàn)象。從座談會與會人員來看，雖然各組的同質性較強，但仍存在一些“雜質”，所以在產(chǎn)品定位過程中，我們將會排除“雜質”。為了排除“事業(yè)未成的時尚派”中的“雜質”，我們把“事業(yè)未成的時尚派”進一步細分為B1和B2兩個群體。因子B1B2個性/時尚/與眾不同/冒險投資意識不強，不滿足于當前事業(yè)滿足，重家庭，傳統(tǒng)投資意識差，社會責任感不強向住都市/西方文化傳統(tǒng)，不好運動好靜/幻想聚類意義個性、時尚、與眾不同、冒險，現(xiàn)代，好動個性、時尚、與眾不同、冒險，滿于現(xiàn)狀研究結果表示， “個性、時尚、與眾不同”是BB2的共性，但是B1同時具有現(xiàn)代，好動的特點，是真正時尚族；而B2類滿足現(xiàn)狀，是偽時尚者。從家庭年收入來看，真正時尚族的B1類的經(jīng)濟能力低于偽時尚人群。家庭年收入B1B24萬元以下%%46萬元%%68萬元%%810萬元0%%1012萬元%%1618萬元%0%從購買房型來看，B1類主要購買二房單位，B2類主要購買三房。購買戶型B1B2一房%%二房%%三房%%四房%%四房以上0%% 第二部分 產(chǎn)品定位策略本次產(chǎn)品定位是根據(jù)目前市場現(xiàn)狀研究而定的，在分期開發(fā)時，應根據(jù)當時市場情況適時調整產(chǎn)品策略。特別強調的是，下面產(chǎn)品定位主要從市場角度出發(fā)，沒有考慮其它因素，這由開發(fā)商進行平衡。三元機構認為影響后期產(chǎn)品調整主要有以下二個重要因素：n 大盤開發(fā)本身的運行規(guī)律大盤開發(fā)規(guī)律性變化圖面積單價總價性能性能價格面積0前期 中期 后期 開發(fā)周期 對于任何開發(fā)周期較長的大盤來說，存在著兩個基本規(guī)律：一是價格必須上漲。樓市如股市，追漲殺跌，只有持續(xù)上漲才能讓老客戶滿意，新客戶有信心；二是總價變化幅度不能太大。因為總價代表著一個經(jīng)濟階層，幅度太大將會影響客戶的人際傳播效應，出現(xiàn)“客戶斷層”，影響到項目可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。正是由于上述兩條價格曲線的影響，二期、三期產(chǎn)品戶型面積應在前期基礎上適度上揚，增幅控制在10%以內。陽光100國際新城”是一個800畝的大型項目，細分市場容量必須足夠大，所以“陽光100國際新城”在單價上漲的情況下控制面積更為重要。但在面積變化不大，如何保持單價持續(xù)上漲是重中之重，即“給客戶一個購買的理由”。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗認為，支付單價與購買面積呈現(xiàn)正相關，面積不上去，單價上升的空間不大；三元機構研究結論表明，性價比是真正決定著購買可能性。（見下圖）購買可能性=（基本性能＋附加性能）/價格=性價比對于“陽光100國際新城”而言，關鍵是在控制總價情況下，如何提高產(chǎn)品的綜合性能？也即“明漲暗降” 。三元機構認為“陽光100國際新城”除具備常規(guī)的居住辦公性能以外，還應就以下兩個方面提升產(chǎn)品性能，這直接關系到產(chǎn)品線是否成立：硬件：1) 教育設施2) 智能化系統(tǒng)3) 環(huán)境指數(shù)4) 住戶專車……軟件：1) CRM（ Customer Relationship Management ）客戶關系管理2) 物業(yè)服務（Service）3) 品牌商品化運作（Brand）4) 子女成長環(huán)境塑造(Assimilation)……n 市場環(huán)境的變化市場環(huán)境的變化可能直接影響到后期產(chǎn)品策略，對于“陽光100國際新城”來說，應重點關注以下幾個動向：1) 王家沱大橋、東水門大橋、菜園壩大橋的建設狀況2) 輕軌的建設狀況3) 競爭對手的動向（融僑半島、海棠曉月、上海城、陽光華庭等）4) 整體市場大勢n 首期產(chǎn)品定位策略一、 產(chǎn)品定位方法為了準確、有效地制定“陽光100國際新城”首期產(chǎn)品策略，本次采用定量定位與定性定位相結合的方面，在綜合權衡的情況下得出最終結論。在產(chǎn)品定量分析過程中，主要按照“整體市場――市場聚類――選擇細分市場――設置門檻――產(chǎn)品需求――產(chǎn)品策略”幾個步驟展開。在產(chǎn)品定性分析過程中，主要采用區(qū)域導向和項目概念導向兩個方面圈定客戶群，并根據(jù)他們的個性需求作為定量分析的補充、深化和驗證。二、 市場容量預估根據(jù)重慶市統(tǒng)計年鑒，2000－2002年主城七區(qū)平均每年商品房銷售量約400萬平方米。本次訪問的總樣本量為995個，他們都是有購買意向的潛在客戶，可以把他們假設為重慶總體市場需求。主力客戶群的市場容量為86個（見“目標市場定位策略”），%，；“事業(yè)有成的現(xiàn)實派”這個輔助市場容量約為27萬/年；“傳統(tǒng)青年知識分子”這個輔助市場容量約為14萬/年。三、 產(chǎn)品定位策略1. 產(chǎn)品檔次和性質：國際化高尚社區(qū)2. 總體規(guī)劃建議1) 規(guī)劃構思流程： 生活方式社區(qū)文化空間型態(tài)建筑物 追求時尚個性彰顯講究品質國際品質標簽性歸屬感時尚居家人際交往休閑娛樂憑江臨風商業(yè)廣場標簽住宅個性SOHO名牌中學晶體長廊商務會館167。 建筑是生活的載體，社區(qū)是生活方式的張揚。以目標人群所喜好的生活方式為藍本，提煉社區(qū)文化內涵，由張揚的社區(qū)文化內涵為導向構思社區(qū)的城市功能空間，再以城市的功能空間為結點、軸線來規(guī)劃布局住宅等建筑物。167。 在追求“陽光、國際、時尚”的同時重視人們的生活及交往空間——“街區(qū)、廣場、會館”的營建，以連續(xù)的沿街空間及生活、商業(yè)設施形成社區(qū)的活力，使住宅區(qū)加入整個城市生活、街區(qū)風格之中，創(chuàng)建獨特的
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