【文章內(nèi)容簡介】 列出產(chǎn)品市場范圍內(nèi)所有潛在客戶的所有需求在所有需求中選出最重要的二、三種，作為標(biāo)準(zhǔn)比較各細(xì)分市場的需求，去掉其中共同的需求，尋找其中具有特性的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)不同顧客的特征劃分相應(yīng)的細(xì)分市場，并賦予一定名稱，該名稱可使人聯(lián)想到細(xì)分市場上顧客的特征更身層次分析各細(xì)分市場的不同需求，了解將要進(jìn)入細(xì)分市場的新變數(shù)分析細(xì)分市場的潛力，確定細(xì)分市場的大小，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場（二）市場細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法雙因素細(xì)分法三因素細(xì)分法多因素細(xì)分法單一因素細(xì)分法 根據(jù)影響市場需求的某一種因素對整體市場進(jìn)行細(xì)分的方法。例：匯源果汁 P82雙因素細(xì)分法 按影響市場需求的兩種因素的組合對整體市場進(jìn)行細(xì)分。例： “酷兒 ”果汁飲料三因素細(xì)分法 按影響市場需求的三種因素的組合對整體市場進(jìn)行細(xì)分。例：統(tǒng)一 “鮮橙多 ”P82案例 統(tǒng)一 “鮮橙多 ”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是 500ML、 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的 PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求： “統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的 “統(tǒng)一鮮橙多TVGIRL選拔賽 ”、 “統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩 ”及 “陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ大挑戰(zhàn) ”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。n 案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量 ? 人口因素 —— 年齡、性別消費(fèi)心理因素l統(tǒng)一 “鮮橙多 ”，通過深度市場細(xì)分的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場。（個性）行為因素l“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ”。（購買動機(jī)）多因素細(xì)分法 按影響市場需求的多種因素的組合對整體市場進(jìn)行細(xì)分。例：中糧集團(tuán)葡萄酒 P82選擇目標(biāo)市場與市場細(xì)分的聯(lián)系與區(qū)別 市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性而把消費(fèi)者劃分為不同的集團(tuán)的過程；而選擇目標(biāo)市場則是企業(yè)在市場進(jìn)行細(xì)分后進(jìn)行營銷對象的選擇所做的決策。 選擇目標(biāo)市場依賴于市場細(xì)分，市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提和條件，而選擇目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目標(biāo)和歸宿。第二節(jié) 園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場與市場定位n 目標(biāo)市場的含義n 目標(biāo)市場選擇的要求及考慮因素n 目標(biāo)市場選擇的模式n 目標(biāo)市場營銷策略n 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所選擇的消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體 。 一、目標(biāo)市場的概念園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇 市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場就是企業(yè)以細(xì)分市場為基礎(chǔ)，根據(jù)自己的優(yōu)勢條件相應(yīng)選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)。也就是既能充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，又能滿足消費(fèi)者需求，并能取得良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品銷售市場。企業(yè)優(yōu)勢、消費(fèi)者需要、經(jīng)濟(jì)效益能夠結(jié)合在一起而開展?fàn)I銷活動的市場 企業(yè)優(yōu)勢是基礎(chǔ)，消費(fèi)者需要是關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)效益是目的。 既能滿足消費(fèi)者需要，又是企業(yè)擅長的產(chǎn)品，并且效益較高的市場，才是一個真正理想的目標(biāo)市場。有一定的市場容量 目標(biāo)市場不能太小，必須有一定的規(guī)模，擁有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者或用戶和購買力。 如果市場規(guī)模太小，潛力不大，就沒有開發(fā)的價值，也就不能作為目標(biāo)市場。本企業(yè)可以占領(lǐng)的市場 目標(biāo)市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財力和營銷因素的組合，能夠進(jìn)入并占領(lǐng)的市場，或者是企業(yè)經(jīng)過調(diào)整和改造，就可以進(jìn)入的市場，并且目標(biāo)市場上的消費(fèi)者或用戶了解本企業(yè)的產(chǎn)品，能通過一定的渠道購買到本企業(yè)的產(chǎn)品。具有持續(xù)、穩(wěn)定、長遠(yuǎn)發(fā)展的特性 目標(biāo)市場要有一定程度的穩(wěn)定性，企業(yè)可以在相對較長的時間內(nèi)開展?fàn)I銷活動，制定較長時期的營銷策略和戰(zhàn)略，避免市場變化帶來的風(fēng)險。 目標(biāo)市場規(guī)模也能滿足企業(yè)不斷擴(kuò)大發(fā)展的要求，保證企業(yè)能夠長期生存和發(fā)展。影響園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的因素（一）市場容量（二）購買力（三）競爭者（四）與企業(yè)發(fā)展的一致性（一）市場容量 選擇目標(biāo)市場的首要條件。 目標(biāo)市場應(yīng)具有較大的市場容量，存在較大的需求，而且還存在尚未滿足的需求，有較大的發(fā)展?jié)摿Α＠航紖^(qū)或小城鎮(zhèn)的鮮花需求量 P84（二）購買力選擇目標(biāo)市場的重要條件之一。如果沒有較強(qiáng)的購買力，則不能成為現(xiàn)實(shí)市場。例：貧困地區(qū)的購買力 P85理想的目標(biāo)市場應(yīng)與企業(yè)的實(shí)力相匹配。例：花卉企業(yè)的目標(biāo)市場選擇 P85（三）競爭者 目標(biāo)市場沒有競爭者完全控制，企業(yè)選擇這樣的目標(biāo)市場才具有實(shí)際意義，才能達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。 如果有足夠的實(shí)力能夠打垮完全控制市場的競爭者，也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢占領(lǐng)市場。（四）與企業(yè)發(fā)展的一致性 理想的目標(biāo)市場，應(yīng)有利于企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，符合企業(yè)的市場戰(zhàn)略，與企業(yè)的發(fā)展具有一致性。 因此，目標(biāo)市場的確定，必須符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，與企業(yè)的市場戰(zhàn)略相一致。n 產(chǎn)品 — 市場集中化n 產(chǎn)品專業(yè)化n 市場專業(yè)化n 選擇性專業(yè)化n 市場全面化目標(biāo)市場的選擇模式市場覆蓋的五種模式產(chǎn)品 市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場全面化M=市場P=商品 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3產(chǎn)品、產(chǎn)品 —市場集中化市場集中化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性產(chǎn)品產(chǎn)品 —市場集中化市場集中化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可更清楚地了解細(xì)分市場的特點(diǎn)可更清楚地了解細(xì)分市場的特點(diǎn)，集中人力、財力、物力實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)，集中人力、財力、物力實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營。和經(jīng)營。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 一旦市場需求發(fā)生變化，企業(yè)將一旦市場需求發(fā)生變化，企業(yè)將面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險。面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險。n 適用：適用： 實(shí)力較弱的中小企業(yè)實(shí)力較弱的中小企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化甲 A 乙 A 丙 A兒童 男性 女性布鞋 布鞋 布鞋甲 B 乙 B 丙 B皮鞋涼鞋布鞋產(chǎn)品產(chǎn)品 專業(yè)專業(yè) 化化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以有效建立產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)企業(yè)可以有效建立產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)勢，樹立鮮明的品牌特征，并能分散企勢，樹立鮮明的品牌特征，并能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 當(dāng)消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或產(chǎn)品當(dāng)消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或產(chǎn)品有了替代品時，會對企業(yè)造成威脅。有了替代品時，會對企業(yè)造成威脅。市場專業(yè)化、市場專業(yè)化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C甲 A 皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性市場市場 專業(yè)專業(yè) 化化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)能從縱深方面盡可能滿足企業(yè)能從縱深方面盡可能滿足特定顧客群的不同需求，深受目標(biāo)顧特定顧客群的不同需求，深受目標(biāo)顧客的喜愛?？偷南矏邸 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： ①① 因集中于某一特定顧客群，在因集中于某一特定顧客群，在市場容量有限的情況下，企業(yè)的營銷市場容量有限的情況下，企業(yè)的營銷活動將承受較大的成本壓力；活動將承受較大的成本壓力； ②② 若這類顧客群購買力下降，企若這類顧客群購買力下降，企業(yè)會面臨收益下降的風(fēng)險。業(yè)會面臨收益下降的風(fēng)險。選擇性專業(yè)化、選擇性專業(yè)化甲 A甲 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性選擇性選擇性 專業(yè)專業(yè) 化化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以根據(jù)自身的資源狀況和企業(yè)可以根據(jù)自身的資源狀況和市場的需求狀況綜合地加以選擇，更好市場的需求狀況綜合地加以選擇，更好地發(fā)揮資源效率，滿足不同顧客的需要地發(fā)揮資源效率，滿足不同顧客的需要，并能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。，并能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源實(shí)力與營要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源實(shí)力與營銷能力。銷能力。市場全面化、市場全面化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C 如： IBM公司（ IT行業(yè)） GM公司（汽車市場） 海爾集團(tuán)（家電市場）互動空間n A公司廣告： “不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋 ”（ ）n B公司廣告： “不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子 ”。（ ） 產(chǎn)品市場集中化市場全面化思考： 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？ n 某公司宣稱為所有的男同胞提供各種各樣的鞋子，這是（ ）。n 小花園鞋店專門為成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋類，這是（ ）。n 公司宣稱為所有的人提供各種皮鞋，這是（ ）。市場專業(yè)化產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷目標(biāo)市場營銷策略營銷策略 ——無差異營銷、差異營銷、集中營銷EG： 美國可口可樂公司在 20世紀(jì) 60年代以前相當(dāng)長的時間內(nèi)，實(shí)行無差異營銷策略，以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語，長期占據(jù)世界飲料市場相當(dāng)大的份額。 寶潔公司靠 11種品牌的洗衣粉取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場份額。 斯泰納光學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場的 80％，克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機(jī)器市場的 70％，由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場的大部分份額，可以把精力集中到設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)等方面，擴(kuò)大了自身的優(yōu)勢。三 種 目 標(biāo) 市 場 戰(zhàn) 略無差異營銷n 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整