【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 列出產(chǎn)品市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在客戶(hù)的所有需求在所有需求中選出最重要的二、三種，作為標(biāo)準(zhǔn)比較各細(xì)分市場(chǎng)的需求，去掉其中共同的需求，尋找其中具有特性的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)不同顧客的特征劃分相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，并賦予一定名稱(chēng)，該名稱(chēng)可使人聯(lián)想到細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特征更身層次分析各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，了解將要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)的潛力，確定細(xì)分市場(chǎng)的大小，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法雙因素細(xì)分法三因素細(xì)分法多因素細(xì)分法單一因素細(xì)分法 根據(jù)影響市場(chǎng)需求的某一種因素對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。例：匯源果汁 P82雙因素細(xì)分法 按影響市場(chǎng)需求的兩種因素的組合對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例： “酷兒 ”果汁飲料三因素細(xì)分法 按影響市場(chǎng)需求的三種因素的組合對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例：統(tǒng)一 “鮮橙多 ”P(pán)82案例 統(tǒng)一 “鮮橙多 ”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是 500ML、 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的 PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求： “統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的 “統(tǒng)一鮮橙多TVGIRL選拔賽 ”、 “統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩 ”及 “陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ大挑戰(zhàn) ”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。n 案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量 ? 人口因素 —— 年齡、性別消費(fèi)心理因素l統(tǒng)一 “鮮橙多 ”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)。（個(gè)性）行為因素l“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ”。（購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）多因素細(xì)分法 按影響市場(chǎng)需求的多種因素的組合對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例：中糧集團(tuán)葡萄酒 P82選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的聯(lián)系與區(qū)別 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性而把消費(fèi)者劃分為不同的集團(tuán)的過(guò)程；而選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的選擇所做的決策。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)依賴(lài)于市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件，而選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)和歸宿。第二節(jié) 園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位n 目標(biāo)市場(chǎng)的含義n 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的要求及考慮因素n 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式n 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略n 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所選擇的消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體 。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件相應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。也就是既能充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，并能取得良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者需要、經(jīng)濟(jì)效益能夠結(jié)合在一起而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng) 企業(yè)優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，消費(fèi)者需要是關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)效益是目的。 既能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，又是企業(yè)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，并且效益較高的市場(chǎng)，才是一個(gè)真正理想的目標(biāo)市場(chǎng)。有一定的市場(chǎng)容量 目標(biāo)市場(chǎng)不能太小，必須有一定的規(guī)模，擁有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者或用戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)力。 如果市場(chǎng)規(guī)模太小，潛力不大，就沒(méi)有開(kāi)發(fā)的價(jià)值，也就不能作為目標(biāo)市場(chǎng)。本企業(yè)可以占領(lǐng)的市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)因素的組合，能夠進(jìn)入并占領(lǐng)的市場(chǎng)，或者是企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整和改造，就可以進(jìn)入的市場(chǎng)，并且目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者或用戶(hù)了解本企業(yè)的產(chǎn)品，能通過(guò)一定的渠道購(gòu)買(mǎi)到本企業(yè)的產(chǎn)品。具有持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的特性 目標(biāo)市場(chǎng)要有一定程度的穩(wěn)定性，企業(yè)可以在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，制定較長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略，避免市場(chǎng)變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模也能滿(mǎn)足企業(yè)不斷擴(kuò)大發(fā)展的要求，保證企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存和發(fā)展。影響園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素（一）市場(chǎng)容量（二）購(gòu)買(mǎi)力（三）競(jìng)爭(zhēng)者（四）與企業(yè)發(fā)展的一致性（一）市場(chǎng)容量 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要條件。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有較大的市場(chǎng)容量，存在較大的需求，而且還存在尚未滿(mǎn)足的需求，有較大的發(fā)展?jié)摿?。例：郊區(qū)或小城鎮(zhèn)的鮮花需求量 P84（二）購(gòu)買(mǎi)力選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要條件之一。如果沒(méi)有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，則不能成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。例：貧困地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力 P85理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與企業(yè)的實(shí)力相匹配。例：花卉企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 P85（三）競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，企業(yè)選擇這樣的目標(biāo)市場(chǎng)才具有實(shí)際意義，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 如果有足夠的實(shí)力能夠打垮完全控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。（四）與企業(yè)發(fā)展的一致性 理想的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)有利于企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，符合企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，與企業(yè)的發(fā)展具有一致性。 因此，目標(biāo)市場(chǎng)的確定，必須符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略相一致。n 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化n 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化n 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化n 選擇性專(zhuān)業(yè)化n 市場(chǎng)全面化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式市場(chǎng)覆蓋的五種模式產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化 選擇性專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)全面化M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3產(chǎn)品、產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性產(chǎn)品產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)可更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中人力、財(cái)力、物力實(shí)行專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，集中人力、財(cái)力、物力實(shí)行專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。和經(jīng)營(yíng)。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)將一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。n 適用：適用： 實(shí)力較弱的中小企業(yè)實(shí)力較弱的中小企業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化甲 A 乙 A 丙 A兒童 男性 女性布鞋 布鞋 布鞋甲 B 乙 B 丙 B皮鞋涼鞋布鞋產(chǎn)品產(chǎn)品 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè) 化化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以有效建立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)優(yōu)企業(yè)可以有效建立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立鮮明的品牌特征，并能分散企勢(shì)，樹(shù)立鮮明的品牌特征，并能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 當(dāng)消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或產(chǎn)品當(dāng)消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或產(chǎn)品有了替代品時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)造成威脅。有了替代品時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)造成威脅。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C甲 A 皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性市場(chǎng)市場(chǎng) 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè) 化化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)能從縱深方面盡可能滿(mǎn)足企業(yè)能從縱深方面盡可能滿(mǎn)足特定顧客群的不同需求，深受目標(biāo)顧特定顧客群的不同需求，深受目標(biāo)顧客的喜愛(ài)。客的喜愛(ài)。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： ①① 因集中于某一特定顧客群，在因集中于某一特定顧客群，在市場(chǎng)容量有限的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)容量有限的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將承受較大的成本壓力；活動(dòng)將承受較大的成本壓力； ②② 若這類(lèi)顧客群購(gòu)買(mǎi)力下降，企若這類(lèi)顧客群購(gòu)買(mǎi)力下降，企業(yè)會(huì)面臨收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)會(huì)面臨收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。選擇性專(zhuān)業(yè)化、選擇性專(zhuān)業(yè)化甲 A甲 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性選擇性選擇性 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè) 化化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以根據(jù)自身的資源狀況和企業(yè)可以根據(jù)自身的資源狀況和市場(chǎng)的需求狀況綜合地加以選擇，更好市場(chǎng)的需求狀況綜合地加以選擇，更好地發(fā)揮資源效率，滿(mǎn)足不同顧客的需要地發(fā)揮資源效率，滿(mǎn)足不同顧客的需要，并能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。，并能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源實(shí)力與營(yíng)要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)能力。銷(xiāo)能力。市場(chǎng)全面化、市場(chǎng)全面化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C 如： IBM公司（ IT行業(yè)） GM公司（汽車(chē)市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）互動(dòng)空間n A公司廣告： “不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買(mǎi)到合適的皮鞋 ”（ ）n B公司廣告： “不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi)到各種合適的鞋子 ”。（ ） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化市場(chǎng)全面化思考： 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？ n 某公司宣稱(chēng)為所有的男同胞提供各種各樣的鞋子，這是（ ）。n 小花園鞋店專(zhuān)門(mén)為成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋類(lèi)，這是（ ）。n 公司宣稱(chēng)為所有的人提供各種皮鞋，這是（ ）。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化為各類(lèi)顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化為一類(lèi)顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專(zhuān)業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 ——無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、集中營(yíng)銷(xiāo)EG： 美國(guó)可口可樂(lè)公司在 20世紀(jì) 60年代以前相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語(yǔ)，長(zhǎng)期占據(jù)世界飲料市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。 寶潔公司靠 11種品牌的洗衣粉取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場(chǎng)份額。 斯泰納光學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場(chǎng)的 80％，克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機(jī)器市場(chǎng)的 70％，由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場(chǎng)的大部分份額，可以把精力集中到設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面，擴(kuò)大了自身的優(yōu)勢(shì)。三 種 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)n 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整