情景三藥品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位(編輯修改稿)
2025-03-20 11:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 質(zhì)量特性 （ 1）有效性 （ 2）安全性 （ 3）穩(wěn)定性 （ 4）均一性藥品是特殊商品 （ 1）生命關(guān)聯(lián)性 （ 2）社會(huì)公共性 （ 3）公共福利性 （ 4）管理規(guī)范性 （ 5）監(jiān)督嚴(yán)格性三、藥品的分類非處方藥與處方藥（ 1）非處方藥（ OTC） 是指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑職業(yè)醫(yī)師或職業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者可以自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。根據(jù)安全性分為甲、乙類。甲類非處方藥專有標(biāo)識(shí) 乙類非處方藥專有標(biāo)識(shí)O T C O T C（ 2）處方藥的含義 指憑職業(yè)醫(yī)師和職業(yè)助理醫(yī)師處方方可購(gòu)買、調(diào)配和使用的藥品。處方藥市場(chǎng)與非處方藥市場(chǎng)的比較國(guó)家基本藥物、基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄藥品和特殊管理藥品（ 1）國(guó)家基本藥物（ 2）基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄（ 3）特殊管理藥品第二節(jié) 藥品市場(chǎng)細(xì)分寶潔的細(xì)分? 寶潔擁有 11個(gè)品牌的洗衣粉； 8個(gè)品牌的香皂； 5個(gè)品牌 (海飛絲 。飄柔 。潘婷 。沙萱 。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個(gè)品牌的洗滌劑 .? 為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？? 原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好? 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國(guó)近 32億美元的洗衣粉市場(chǎng)上占有 53%的市場(chǎng)份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 藥品市場(chǎng)細(xì)分 :是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費(fèi)者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個(gè)群，從而把大的綜合醫(yī)藥市場(chǎng)劃分為若干個(gè) “分市場(chǎng) ”或 “子市場(chǎng) ”的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家 溫德?tīng)??斯密 從理論上提出的 . 市場(chǎng)細(xì)分的原因 １、大量營(yíng)銷階段 ： 20世紀(jì) 20年代以前，西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營(yíng)銷基本方式為大量營(yíng)銷，因而降低了成本與價(jià)格，獲得較為理想的利潤(rùn)，企業(yè)缺少重視市場(chǎng)研究的需求，細(xì)分從理論上不可能產(chǎn)生 (T型車 。可口可樂(lè) )２、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 ： ２０世紀(jì) 20年代末到 20世紀(jì) 50年代初，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品過(guò)剩，單一品種難以銷售，市場(chǎng)要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品。營(yíng)銷差異化運(yùn)用而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設(shè)計(jì)與技術(shù)能力而末對(duì)潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)。? 要看到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷是大量營(yíng)銷的一種進(jìn)步３、目標(biāo)營(yíng)銷階段 ： ２０世紀(jì)５０年代以后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，科技推動(dòng)，收入增加，需求多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)改變營(yíng)銷觀念，結(jié)合自己的資源尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。外加營(yíng)銷學(xué)術(shù)的支持，市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生了。 市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生使?fàn)I銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為 “營(yíng)銷革命 ”二、藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)藥品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性（ 1）研發(fā)能力不同（ 2）生產(chǎn)線不同（ 3）企業(yè)的定位不同消費(fèi)需求的 “ 絕對(duì)差異性 ” 和 “ 相對(duì)相似性 ”企業(yè)資源的有限性三、市場(chǎng)細(xì)分的一般原理和細(xì)分層次細(xì)分市場(chǎng)的一般原理a完全無(wú)細(xì)分 b完全細(xì)分a完全無(wú)細(xì)分 a完全無(wú)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分– 地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南） 康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食的飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面– 城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn) 。農(nóng)村） (大型零售超市 )– 地理位置（平原；山地；高原；丘陵 )(汽車 )– 氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶） (暖被機(jī) ) 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分– 年齡 (嬰兒 。兒童 。青少年 。壯年 。中年 。老年 )(運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝 )– 性別（男性；女性；中性）– 婚姻（未婚；已婚）– 民族 (不同民族 )– 宗教 (基督教 。天主教 。伊斯蘭教 。佛教等 )– 家庭人數(shù) (1人 。2人 。3人 。3人以上 )– 家庭生命周期 (單身 。新婚 。滿巢 。空巢 。鰥寡 )– 收入 (___元錢 /月 )– 職業(yè) (公務(wù)員 。學(xué)生 。軍人 。農(nóng)民 。自由職業(yè)者 。企業(yè)主)– 教育程度 (研究生 。大學(xué)本科 。大學(xué)?？?。中等職業(yè)教育 。高中 。初中 。小學(xué) )25－ 3536－ 4546－ 5556＋1－ 23－ 45＋家庭人口戶主年齡高 中 低 收入水平形成 433=36個(gè)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)北京 “ 他 +她 ” 飲品 飲料需要分男女嗎？ 2023年， “ 他她飲品 ” 的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是
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