【文章內(nèi)容簡介】 潤，有較大的利潤上升空間。 即細(xì)分出來的市場其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。 因此，市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，避免造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì)。市場細(xì)分必須要把握一個(gè)前提條件：即細(xì)分出的子市場必須有足夠的需求水平，是現(xiàn)實(shí)可能中最大的同質(zhì)市場，值得企業(yè)為它制定專門的營銷計(jì)劃，只有這樣，企業(yè)才可能進(jìn)入該市場，才可能有利可圖。 （三）可衡量原則——目標(biāo)市場容量定量化。 指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出明確的判斷。 企業(yè)選擇細(xì)分市場的依據(jù)變量應(yīng)該是可以識別、可以定量化的。應(yīng)該能夠用數(shù)據(jù)來描述細(xì)分市場中消費(fèi)者的一些購買行為特征、勾廓細(xì)分市場的邊界；能夠用數(shù)據(jù)來表達(dá)和判斷市場容量的大小。否則，既會使細(xì)分市場邊界模糊、準(zhǔn)確劃分很困難或無效劃分，又會使得無法有針對性地制定營銷戰(zhàn)略。 有些細(xì)分變量，如具有 “ 依賴心理 ” 的青年人，在實(shí)際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。 （四）可操作性原則——經(jīng)營運(yùn)作的前提。 企業(yè)能夠以自身的資源占有能力，營銷運(yùn)作及管理控制能力，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場進(jìn)行深人調(diào)研分析，正確認(rèn)識評估市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定和靈活實(shí)施產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略，去影響和引領(lǐng)細(xì)分市場中的消費(fèi)欲望、消費(fèi)行為，并為之提供新的需求。 （五）對營銷策略反應(yīng)的差異性。 指各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對市場進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。 四、市場細(xì)分的程序與方法 （一）市場細(xì)分的程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。 1 、選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 2 、列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等 3 、了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。 4 、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。 5 、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。 6 、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 7 、估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢出分析。 （二）市場細(xì)分的方法 企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)必須注意以下問題： 第一，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動(dòng)機(jī)等都是可變的。 第二，不同的企業(yè)在市場細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。 第三，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場細(xì)分。 下面介紹幾種市場細(xì)分的方法。 1 、單一因素法，即選用某—單個(gè)因素進(jìn)行市場細(xì)分。 1978 年，資生堂公司在日本對化妝品市場進(jìn)行調(diào)查以后，依據(jù)年齡因素、把潛在消費(fèi)者分為四類；一類是 1517 歲的女孩子，講時(shí)髦、好打扮，對化妝品的需要意識很強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品；第二類是 1824 歲的姑娘，對化妝品很關(guān)心、并采取積極的消費(fèi)行為，只要中意、價(jià)格再高也在所不惜．往往成套購買化妝品；第三類是 25 — 34 歲的青年婦女．多數(shù)已婚．對化妝品的需求心理和消費(fèi)行為雖然有所變化．化妝卻仍然是她們的生活習(xí)慣；第四類是 35 歲以上的婦女，分為積極派和消極排，但也顯示了對單一化妝品的需要。這樣就區(qū)分出了四個(gè)不同的細(xì)分市場。 2 、綜合因素法，運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。比如，依據(jù)收入、家庭規(guī)模和車主年齡等三個(gè)因素細(xì)分轎車市場，可以得到 36 (3 3 4) 個(gè)不同的細(xì)分市場 ( 圖 4 — 2 ) 這種方法適合于消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜．要從多方面去分析、認(rèn)識的場合。 圖 4 — 2 細(xì)分轎車市場 3 、系列因素法．也用兩個(gè)以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細(xì)分市場。細(xì)分的過程也就是一個(gè)比較、選擇細(xì)分市場的過程，下一階段的細(xì)分在上一階段選定的細(xì)分市場中進(jìn)行：例如，日本的黃櫻酒釀造公司，依據(jù)以下思路進(jìn)行市場細(xì)分；首先依據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者分類，他們選中了日本關(guān)東地方：因?yàn)殛P(guān)西地方已有許多日本名酒，如“灘之名酒”、“伏見名酒”等品牌已有較大影響；關(guān)東地方尚無名酒品牌，許多人在酒店要酒時(shí)，只以“一級酒”、“二級酒”的稱呼代之，沒有特別指定某種酒的習(xí)慣同時(shí)，關(guān)東地方屬于日本首都圈人口比較集中，約 3000 萬人，同其他地方相比亦占有較大優(yōu)勢；其次，依據(jù)消費(fèi)者的年齡分類，“黃櫻”選擇了中年。人士——他們通常是酒的愛好者、消費(fèi)的主力。雖然在日本市場，威士忌、葡萄酒、白蘭地等大量流入，但是日本燒酒也甚為流行。他們認(rèn)為這個(gè)年齡層今后仍然是“黃櫻”的支持者。最后，“黃櫻”又用心理標(biāo)準(zhǔn)。對中年人士喝酒追求的利益再次細(xì)分……最終確定了自己的目標(biāo)市場 ( 圖 4 － 3) 圖 4 － 3 黃櫻酒細(xì)分市場的方法 六、定制營銷 定制營銷的核心，是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場的每一位顧客。 對定制營銷最簡單的理解，就是生產(chǎn)者分別為不同顧客制作他們所要求的產(chǎn)品。在早期市場上這種做法并不鮮見。如縫衣、制鞋等。這些生產(chǎn)者事先不了解顧客想要什么規(guī)格或材料，只能依據(jù)定貨生產(chǎn)，還由于這些生產(chǎn)者多是小本經(jīng)營，生產(chǎn)能力及產(chǎn)量有限，這種做法或許是他們使經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)的惟一選擇。 由于生產(chǎn)力的發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)的到來，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和批量生產(chǎn)的要求使許多企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場顧客的共性，大批量地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的產(chǎn)品以備儲存。借助于大規(guī)模分銷和促銷占領(lǐng)市場。這樣，著眼于滿足大多數(shù)目標(biāo)顧客的大多數(shù)要求，各個(gè)顧客需求中的個(gè)性因素被有意忽略掉了。結(jié)果是顧客在大體上滿足的同時(shí)，仍有一定的欠缺之感，這種欠缺之感的累積必然又給競爭者留下進(jìn)攻的“突破口”。 20 世紀(jì) 90 年代重新興起的定制營銷，采用“大規(guī)模定制”的形式。現(xiàn)代制造和信息技術(shù)的長足發(fā)展，使生產(chǎn)者不僅可以集中為一個(gè)細(xì)分市場——即某一類別達(dá)到一定規(guī)模的、需求共性大于個(gè)性的顧客群體提供服務(wù)，或者細(xì)分市場中某一空檔——如前述的有一定欠缺之感的顧客群體提供服務(wù)，還可以為特定的顧客個(gè)體定制產(chǎn)品。 大規(guī)模定制是大批量生產(chǎn)能夠分別滿足每個(gè)顧客不同需求的能力。它是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步開創(chuàng)的新的市場營銷方法，已在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的一些企業(yè)廣為應(yīng)用。如美國通用汽車公司實(shí)施的一項(xiàng)計(jì)劃，準(zhǔn)備讓顧客走進(jìn)公司任何一個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，都可以坐在電腦前選擇汽車的顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備、收音機(jī)等。他們的要求會被送往生產(chǎn)地點(diǎn)，在那里將按要求分別為他們裝配汽車。在日本，購買房屋的顧客可以和推銷人員一起，坐在電腦前，從 2 萬種不同的標(biāo)準(zhǔn)部件中隨心所欲地選擇和組合房間，信息通過電腦送往工廠，有一條裝配線把部件組裝起來， 30 天內(nèi)送到工地。房間與墻壁一天組裝完畢，再用 30 天進(jìn)行內(nèi)部裝修，然后顧客全家就能遷入定制的新居。日本市場自行車品種很多，加上國外產(chǎn)品廉價(jià)進(jìn)口，競爭非常激烈。一批企業(yè)開創(chuàng)了“自選零件，代客組裝”的新業(yè)務(wù)，顧客可在自行車商店從標(biāo)準(zhǔn)零件目錄中指定自己喜愛的自行車式樣，挑選剎車、車架、把手、坐墊等的外形、顏色。依據(jù)設(shè)計(jì)的圖案或由門市部代為“定活組裝”；或把要求送往工廠，半個(gè)月內(nèi)裝配成一輛自行車，交到店里賣給顧客。顧客要預(yù)付貨款，還要付一筆手續(xù)費(fèi)，所以價(jià)格比一般成品車要貴。但是，這種方法使顧客滿足了個(gè)人的獨(dú)特愛好，能買到稱心如意的商品，因而大受歡迎。日本的一些服裝商店可為顧客定做套裝，其做法是由電腦為顧客量尺寸，信息送往裁縫車間，那里有一臺激光設(shè)備控制裁剪和縫紉衣料，顧客次日即可取走定做的套裝。有的運(yùn)用電子鏡，逼真地反映顧客穿上各種不同顏色、不同風(fēng)格和不同布料的服裝以后的各種形象。顧客找到合意的樣式以后，由電腦將這些信息輸送到工廠按樣裁剪。 定制營銷的實(shí)質(zhì)是市場細(xì)分的一種戰(zhàn)略。一般的市場細(xì)分只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即細(xì)分市場，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求。定制營銷則是市場細(xì)分的極限，承認(rèn)每個(gè)顧客的需求個(gè)性大于共性，每一顧客個(gè)體都是一個(gè)與眾不同的細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)分別予以滿足；并借助于現(xiàn)代社會的制造和信息技術(shù)，進(jìn)行大規(guī)模的而不是個(gè)別的定制。換言之，定制營銷針對的細(xì)分市場不是顧客群體，其基礎(chǔ)是顧客個(gè)體。 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略 一、目標(biāo)市場及其評估 企業(yè)的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營成果以及市場占有率，而且還直接影響到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須認(rèn)真評價(jià)目標(biāo)市場的營銷價(jià)值，從 市場潛力、競爭狀況、 以及本企業(yè)的 資源條件、 營銷能力和營銷特點(diǎn)全面分析評估再 研究是否值得去開拓，能否實(shí)現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營銷成果。 一般來說企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場應(yīng)作以下幾方面的評估： （一）有一定的市場規(guī)模和增長潛力 要評估細(xì)分市場是否有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力，適當(dāng)規(guī)模是與企業(yè)規(guī)模和實(shí)力相適應(yīng)的。較小的市場對于大企業(yè)，不利于充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力；而較大市場對于小企業(yè)，則小企業(yè)缺乏能力，來滿足較大市場的有效需求或難以抵御較大市場上的激烈競爭。增長的潛力是要有尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力。 （二） 細(xì)分市場結(jié)構(gòu) 有足夠的市場吸引力 吸引力主要是從獲利的角度看市場長期獲利率大小。市場可能具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力，但從利潤立場來看不一定具有吸引力。 波特認(rèn)為有 5 種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。這 5 個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 企業(yè)必須充分估計(jì)這 5 種因素對長期獲利率所造成的影響，預(yù)測各細(xì)分市場的預(yù)期利潤的多少。 他們具有如下 5 種威脅性：（圖 44 ） 圖 4—4 影響市場吸引力的五種力量 1 、行業(yè)內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個(gè)行業(yè)市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價(jià)。 2 、新進(jìn)入競爭者的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場。如果新的競爭者進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低；細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高，利潤潛量大，但伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)；細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖穩(wěn)定但不高；最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。 3 、替代產(chǎn)品的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競爭日趨激烈，這個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格和利潤就可能會下降。 4 、購買者的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場中購買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。對于購買者比較集中、該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重、產(chǎn)品無法實(shí)行差別化、顧客的轉(zhuǎn)換成本較低等購買者的討價(jià)還價(jià)能力就會加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。 5 、供應(yīng)商的威脅：如果公司的供應(yīng)商 —