【正文】 二、 市場定位流程 市場定位流程的是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，明確潛在的競爭優(yōu)勢、選擇本企業(yè)的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略以及顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的方案策劃。 （一）明確潛在競爭優(yōu)勢 1 、競爭者的定位狀況。在市場上顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品的屬性和價(jià)格。因此企業(yè)：①明確競爭者在目標(biāo)市場上的定位，②要正確衡量競爭者的潛力，判斷其有無潛在競爭優(yōu)勢。據(jù)此進(jìn)行本企業(yè)的市場定位。 2 、目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解顧客對其購買的產(chǎn)品的最大偏好和愿望，以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為定位的依據(jù)。 3 、明確競爭的優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，顧客愿意購買的就是價(jià)值。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是成本優(yōu)勢；二是產(chǎn)品差異化，能提供更多特色以滿足顧客的特定需要。 ( 二 ) 選擇相對競爭優(yōu)勢 經(jīng)過分析，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)許多潛在的優(yōu)勢，然而并不是每一種優(yōu)勢都是企業(yè)能夠利用的，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造出來的相對競爭優(yōu)勢。相對競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠比競爭者做得更好的工作或在某方面勝過競爭者的能力，它可以是現(xiàn)有的也可以是潛在的。 選擇相對競爭優(yōu)勢可以采用比較方法，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，據(jù)此進(jìn)行本企業(yè)的市場定位。例如，以生產(chǎn)中低檔手表為主的丹東手表工業(yè)公司，認(rèn)識到自己無力與大企業(yè)名牌手表相抗衡，提出“走下鐵路上公路，離開城市到農(nóng)村”的營銷戰(zhàn)略，樹立起適合農(nóng)村消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品形象，選擇了自己的競爭優(yōu)勢，確立了自己的市場定位。 ( 三 ) 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 選定的競爭優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)地在市場上顯示出來，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢進(jìn)入目標(biāo)顧客的眼球。企業(yè)應(yīng)通過自己理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，向顧客表明自己的市場定位。要做到這一點(diǎn)必須進(jìn)行創(chuàng)新策劃，強(qiáng)化本企業(yè)及其產(chǎn)品與其他企業(yè)及其產(chǎn)品的差異性。主要在于： ? 創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢； ? 創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢； ? 創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢； ? 創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢。 三、市場定位的策略 （一）競爭定位策略 競爭性定位策略又稱“針鋒相對”定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場定位，要與競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場的消費(fèi)者。實(shí)行這種定位策略的企業(yè)，必須具備以下條件： 1 、能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； 2 、該市場容量足以吸納兩個(gè)以上競爭者的產(chǎn)品； 3 、比競爭者更多的資源和更強(qiáng)的實(shí)力。 例如，美國可口可樂與百事可樂是兩家以生產(chǎn)銷售碳酸型飲料為主的大型企業(yè)?？煽诳蓸纷?1886 年創(chuàng)建以來，以其獨(dú)特的味道揚(yáng)名全球，二戰(zhàn)后百事可樂采取了針鋒相對的策略，專門與可口可樂競爭，半個(gè)多世紀(jì)以來，這兩家公司為爭奪市場而展開了激烈競爭，而他們都以相互間的激烈競爭作為促進(jìn)自身發(fā)展的動(dòng)力及最好的廣告宣傳，百事可樂借機(jī)得到迅速發(fā)展。 1988 年，百事可樂榮登全美十大頂尖企業(yè)榜，成為可口可樂強(qiáng)有力的競爭者。當(dāng)大家對百事可樂——可口可樂之戰(zhàn)興趣盎然時(shí)，雙方都是贏家，因?yàn)楹瓤蓸返娜嗽絹碓蕉?，兩家公司都獲益匪淺。 ( 二 ) “填空補(bǔ)缺式39。定位 填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，尋找新的尚未被占領(lǐng)的，但又為許多消費(fèi)所重視的市場進(jìn)行定位。例如：“金利來”進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí)，就是填補(bǔ)了男士高檔衣物的空位。通常在兩種情況下適用這種策略：一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。 在金融業(yè)興旺發(fā)達(dá)的香港，“銀行多過米鋪”這句話毫不過分。在這一彈丸之地各家銀行使出全身解數(shù)，走出了一條利用定位策略突出各自優(yōu)勢的道路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮景象。匯豐銀行定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行，是實(shí)力展示式的訴求。 20 世紀(jì) 90 年代以來，為拉近與顧客的情感距離，新的定位立足于“患難與共、伴同成長”，旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系；恒生銀行定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過走感性路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一賣點(diǎn)也使它有別于其他銀行；渣打銀行定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了可信賴的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息；中國銀行定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行，這一定位直接針對有民族情結(jié)、信賴中資的目標(biāo)顧客群。 ( 三 ) “另辟蹊徑式”定位 當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行強(qiáng)大的競爭者相抗衡，從而獲得絕對優(yōu)勢地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位，如美國“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡咽的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。 （四）重新定位策略 企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位就是重新定位策略。采用這種策略的企業(yè)必須改變目標(biāo)消費(fèi)者對其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對其建立新的認(rèn)識。一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。例如，美國強(qiáng)生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最初定位于嬰兒市場，當(dāng)年曾暢銷一時(shí)。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐漸滯銷。經(jīng)過分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點(diǎn)，再次吸引了大批年輕女性。自行車——傳統(tǒng)代步工具，五十年代美國年產(chǎn)銷 400 萬 , 后下降為年 130 萬。重新定位：健身休閑用品，增加品種類型和花色?！〗壑獋鹘y(tǒng)定位：維生素 C 保健飲品（保健功能）。新定位：消暑解渴，提神，恢復(fù)體力的飲品。 四、產(chǎn)品定位方法 （一）特色定位法 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時(shí)采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素。如龍井茶、瑞士表等都是以產(chǎn)地及相關(guān)因素定位，而一些名貴中成藥的定位則充分體現(xiàn)了原料、秘方和特種工藝的綜合。 （二）利益定位法 根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來定位。這里的利益包括顧客購買產(chǎn)品時(shí)追求的利益和購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能獲得的附加利益，產(chǎn)品本身的屬性及消費(fèi)者獲得的利益能使人們體會(huì)到它的定位。如大眾汽車“氣派”，豐田車“經(jīng)濟(jì)可靠”，沃爾沃車“耐用” 而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的電視廣告中較出名的廣告詞是“世界元首使用最多的車”。 如手機(jī)市場中，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”，而諾基亞則宣稱“無輻射”。如無鉛皮蛋、不含鉛的某種汽油等將其定為不含鉛，間接地暗示含鉛對消費(fèi)者健康不利。有一則廣告說，七喜汽水“非可樂”，強(qiáng)調(diào)七喜不是可樂型飲料，意在響應(yīng)美國當(dāng)時(shí)的反咖啡因運(yùn)動(dòng)，暗示可樂飲料中含咖啡因，對消費(fèi)者健康不利。這種定位關(guān)鍵是要突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，以及他對目標(biāo)顧客有吸引力的因素，從而在競爭者中突出自己的形象。 （三）用途定位法 根據(jù)產(chǎn)品使用場合及用途來定位。例如，“金嗓子喉寶”專門用來保護(hù)嗓子，“丹參地丸”專門用來防治心臟疾病。為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。尼龍從軍用到民用，便是一個(gè)最好的用途定位例證。小蘇打一度被廣泛用做家庭的刷牙劑、除臭劑和烘烤配料等，現(xiàn)在國外開始把它們作為冰箱除臭劑、作為調(diào)味汁和肉鹵的配料、作為夏令飲料的原料之一等。各種品牌的香水，在定位上也往往不同，有的定位于雅致的、富有的、時(shí)髦的婦女，有的定位于生活方式活躍的青年人。如防曬霜被定位于防止紫外線將皮膚曬黑曬傷，而保持和補(bǔ)充水分的潤膚霜?jiǎng)t被定位于防止皮膚干燥。 （四）使用者定位法 根據(jù)使用者的類型來定位。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)細(xì)分市場，以便根據(jù)該細(xì)分市場的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。康佳集團(tuán)針對農(nóng)村市場的“福臨門系列彩電”，充分考慮農(nóng)民消費(fèi)者的需求特殊性，定位為質(zhì)量過硬、功能夠用、價(jià)位偏低，同時(shí)增加了寬頻帶穩(wěn)壓器等配件產(chǎn)品。如強(qiáng)生公司將其嬰兒洗發(fā)液重新定位于常常洗頭而特別需要溫和洗發(fā)液的年輕女性，使其市場占有率由 3 ﹪提高至 14 ﹪。 （五）競爭定位法 根據(jù)競爭者來定位?？梢越咏偁幷叨ㄎ?，如康柏公司要求消費(fèi)者將其個(gè)人電腦與 IBM 個(gè)人電腦擺在一起比較，企圖將其產(chǎn)品定位為使用簡單而功能更多的個(gè)人電腦；也可遠(yuǎn)離競爭者定位，如七喜將自己定位為“非可樂”飲料，從而成為軟飲料的第三巨頭。 （六）檔次定位法 不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低有不同的檔次。對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的消費(fèi)者來說，選擇在質(zhì)量和價(jià)格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。企業(yè)可以采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”定位和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”定位。在“各種家電產(chǎn)品價(jià)格大戰(zhàn)”如火如荼的同時(shí)，海爾始終堅(jiān)持不降價(jià)，保持較高的價(jià)位，這是“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的典型表現(xiàn)。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征。擁有它，無異于暗示自己是一名成功的人士或上流社會(huì)的一員。 （七）形狀定位法 根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。這里的形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。如“白加黑”感冒藥、 “大大”泡泡糖都是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點(diǎn)，打響了其市場競爭的一炮。 （八）消費(fèi)者定位法 按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪生活的一種標(biāo)志。 90 多年來勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯豪華轎車總共才幾十萬輛，最昂貴的車價(jià)格高達(dá) 34 萬美金。 （九）感情定位法 運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的感情體驗(yàn)而進(jìn)行定位。如“田田口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題來體現(xiàn)其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱隱含“自然、清純、迷人、溫柔”的感情形象，因而其感情形象的價(jià)值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)為對“女性心理”的深層沖擊。“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱，明確將一種感情形象的價(jià)值傾向作為其產(chǎn)品定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此獲得了市場商機(jī)。 （十）文化定位法 將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位可以使品牌形象獨(dú)具特色。如萬寶路引入“男性文化”因素，改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝；用粗體黑字來描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重；并讓結(jié)實(shí)粗獷的牛仔擔(dān)任萬寶路的形象大使，強(qiáng)調(diào)“萬寶路的男性世界”。不斷塑造強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。 （十一）附加定位法 通過加強(qiáng)服務(wù)樹立和加強(qiáng)品牌形象，稱為附加定位。對于生產(chǎn)性企業(yè)而言，附加定位需要借助于生產(chǎn)實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值；對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。例如，“海爾真誠到永遠(yuǎn)”是海爾公司一句響徹全球的口號。 市場定位實(shí)際上是一種競爭策略，是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)、競爭者及目標(biāo)市場消費(fèi)需求特征加以選擇。實(shí)際營銷策劃中往往是多種方法結(jié)合采用。 思考題： ? 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的作用哪些？ ? 市場細(xì)分的程序和方法有哪些？ ? 什么是定制營銷？為什么說定制營銷實(shí)質(zhì)是市場細(xì)分的一種戰(zhàn)略？ ? 什么是目標(biāo)市場？如何評價(jià)目標(biāo)市場？ ? 目標(biāo)市場模式有幾類？試分別舉例分析三種目標(biāo)市場策略的運(yùn)用。 ? 企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮哪些因素？請舉例分析。 ? 什么是市場定位？市場定位的方法有哪些？請舉例分析。 ? 市場定位的策略有哪些？請舉例分析。 ? 案例分析題 （ 1 ）資料一： 英國的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對產(chǎn)品的各種不同需求，并對市場做了以下細(xì)分。該地油漆市場的 60 ﹪是一個(gè)較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個(gè)市場的競爭，因此不予考慮。另有 4 個(gè)市場，各占 10 ﹪。一個(gè)是沒有勞動(dòng)力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手的群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后一個(gè)是對價(jià)格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。 ? 請問油漆廠采取的是哪種市場營銷策略？ ? 結(jié)合本案例談?wù)勥@種策略的優(yōu)劣勢。 （ 2 ）資料二： 海爾集團(tuán)的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達(dá) 147 萬元，瀕臨倒閉的集體小廠。 1985 年，海爾股份有限公司成立，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已成為中國家電行業(yè)特大型企業(yè)，在海爾的發(fā)展過程中，海爾成功地運(yùn)用了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。 海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動(dòng)。針對北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ﹪以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。 海爾集團(tuán)以高質(zhì)量和高科技進(jìn)行市場定位，占領(lǐng)市場。海爾集團(tuán)市場競爭的原則不是首先在量上爭第一，而是在質(zhì)上爭第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品，它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的市場競爭激烈。但海爾集團(tuán)經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，清醒地估計(jì)自己的實(shí)力后，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入這些產(chǎn)品市場中參與競爭。它采用針鋒相對式市場定位策略， 1992 年推出空調(diào)產(chǎn)品， 199