市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位)和案例-資料下載頁
2025-01-20 23:24本頁面
【正文】 （ 2）迎頭定位 （ 3）重新定位 互動空間 －－ 作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？ 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 答案提示 －－ 肯德基的市場定位策略是迎頭定位。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。 案例 1 萬寶路從 ―淑女 ‖到 ―牛仔 ‖ 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“ MARLBORO‖其實(shí)是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only‖的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情” 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的 ―紅顏知己 ‖ 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。 40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時(shí)的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。 1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。 案例 2 “大眾甲殼蟲”：小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 ―大眾甲殼蟲 ‖，車身又短又寬，丑陋不堪 ―甲殼蟲 ‖ 定位：往小里想（ Think Small） 案例 3艾維斯與赫茲 案例 4 “七喜 ——非可樂”的定位 所謂 非可樂 的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從 9000萬美元躍升到 1． 90億美元，增長了 2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。 案例 5 朵維女性手機(jī) 手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能 。 還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。 三、市場定位的方式 特色定位 功效定位 質(zhì)量定位 利益定位 使用者定位 競爭定位 價(jià)格定位 四、市場定位的步驟 調(diào)查研究影響定位的因素 – 目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) – 競爭對手的定位情況 – 自己在目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢和定位策略 確定定位方案 – 初步確定定位方案 – 修正定位方案 – 重新定位 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念
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