【正文】 ? 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如 “ 寶潔 ” 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清 三、市場定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．形象化戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 服務(wù)差異化 如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù) 產(chǎn)品差異化 如特點、性能、款式和設(shè)計 形象差異 如標志、人物、事件 人員差異 如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工 四、市場定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品特色（性別）定位： “ 她 +、他 ”營養(yǎng)水、無煙鍋 ? 顧客利益定位： 21金維他，健康我全家 ? 使用者定位： “ 哈慈五行針 —老年人 —病痛 —阿是穴 ” 、黃金酒 —送長輩 ? 使用場合定位：孔府家酒 —想家、瀏陽河酒 —慶功酒、茅臺酒 —國宴用酒 ? 競爭局勢定位：海爾 —中國家電第一品牌，得益于 1995年 “ 中華之最 ” 評選活動 Haier獲得 “ 中國家電第一品牌 ” 的稱號。 市場細分 ?確認細分變量并細分市場 ?描繪細分市場的結(jié)構(gòu) 目標市場 ?評估細分市場的吸引力 ?選擇目標細分市場 市場定位 ?識別目標市場可能的定位 ?選擇、設(shè)計和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示 ? （ 1）當前，我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場細分？其中最常用的細分標準和細分變量有哪些？其優(yōu)缺點如何？ ? （ 2）目前市場上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學(xué)、準確？哪些品牌的定位不確切或不準確？ ? （ 3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當欲進入煙臺市場時，在執(zhí)行目標市場營銷時，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴展？ 本章綜合練習(xí)： 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面： 一 、 當 “ 涼茶 ” 賣 ， 還是當 “ 飲料 ” 賣 。 在廣東 ， “ 王老吉” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱 ， 可謂說起涼茶就想到王老吉 ， 說起王老吉就想到?jīng)霾?。 因此 ， 紅色王老吉受品牌名稱所累 ， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料 。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南 ， 主要是溫州 、 臺州 、 麗水三地 ， 消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶 、 旺仔牛奶等飲料相提并論 ， 沒有不適合長期飲用的禁忌。 王老吉， “ 防火 ” 讓自己火起來 案例 ? 二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 ? 三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。 ? 究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？ ? 2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。并且對企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。 ? 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 —— “ 進軍全國市場 ” ，通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ”在全國廣為普及， “ 上火 ” 、 “ 祛火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料； 品牌定位 —— “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ?? ? 加多寶立即根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場。2023年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火，年銷售額增長近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 2023年，王老吉年銷量近 15億元， 2023年，王老吉飲料年銷量超過 25億。 問題： ? 王老吉的成功取決于什么？請分析。