市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位-文庫吧在線文庫
【正文】 足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 —— “ 進(jìn)軍全國市場(chǎng) ” ，通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ”在全國廣為普及， “ 上火 ” 、 “ 祛火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 市場(chǎng)細(xì)分 ?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng) ?描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) ?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ?識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)可能的定位 ?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示 ? （ 1）當(dāng)前，我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場(chǎng)細(xì)分？其中最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)如何？ ? （ 2）目前市場(chǎng)上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學(xué)、準(zhǔn)確？哪些品牌的定位不確切或不準(zhǔn)確？ ? （ 3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當(dāng)欲進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)時(shí)，在執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷時(shí)，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴(kuò)展？ 本章綜合練習(xí)： 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。（中國海爾唯一入選，排 95位） ? 哇哈哈： AD鈣奶 ? 中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！? ? 市場(chǎng)同質(zhì)性高 ：無差異營銷策略 ? 市場(chǎng)同質(zhì)性低 ：可用差異性 or集中性營銷戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 本企業(yè) 差異化營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 差異化或集中化 差異化 重點(diǎn)內(nèi)容回顧： （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 （三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 案例：資生堂細(xì)分“歲月” （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 職業(yè) 教育 家庭 信仰 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性特點(diǎn) 行為因素 購買時(shí)機(jī) 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 （三）目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 一、市場(chǎng)定位的概念和方式 ? 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ? 四、市場(chǎng)定位的依據(jù) 一、市場(chǎng)定位的概念和方式 ? (一 )市場(chǎng)定位的概念： ? 市場(chǎng)定位 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。此外，諾和諾德還在凝血治療、生長保健以及激素替代療法等很多方面居世界領(lǐng)先地位。 針對(duì) 一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)， 采取 專業(yè)化生產(chǎn)和營銷， 提供 一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品 。 如食鹽、食糖、味精等 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng) ? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? 目標(biāo)市場(chǎng) （ Target Market） ：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較所確定的作為自己營銷對(duì)象的顧客群體。 ? 5. 穩(wěn)定性： 是指細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)、特征能在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，有利于企業(yè)制定長期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。他們會(huì)成立專門的 “ 他和她 ” 研究機(jī)構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。 作為一種概念產(chǎn)品 ， 他她營養(yǎng)素水也依照 “ 性別 ” 特質(zhì) ，“ 他＋ ” 中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇 、 ?；撬岬瘸煞?， 而 “ 她－ ” 則含有蘆薈和膳食纖維 ， 具有一定的減肥作用 。 當(dāng)一些著名企業(yè)全力以赴生產(chǎn)價(jià)格昂貴 、 強(qiáng)調(diào)聲望的手表 ， 并經(jīng)珠寶店銷售其產(chǎn)品時(shí)；而 “ 美國鐘表公司 ” 集中力量于前兩個(gè)市場(chǎng) ， 創(chuàng)立 “ 天美時(shí) ” 品牌 ， 通過大量零售商 、 批發(fā)商出售 。 （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 職業(yè) 教育 家庭 信仰 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性特點(diǎn) 行為因素 購買時(shí)機(jī) 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 心理因素案例：生活方式 \個(gè)性特征 德國大眾汽車公司為適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智。 （ ） 滿巢階段 1：年輕夫妻，有 6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場(chǎng)，而且市場(chǎng)份額從零猛增到 25%，當(dāng)年銷售額達(dá) 175億日元。 杰克 .韋爾奇 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? （一） 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過程。 ? 熟悉有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 案例： 日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（ 3） ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品： ? （ 1）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦； ? （ 2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭； ? （ 3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； ? （ 4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。 其他： 高壓鍋、供暖 /制冷設(shè)備等 （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 職業(yè) 教育 家庭 信仰 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性特點(diǎn) 行為因素 購買時(shí)機(jī) 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 人口因素 家庭：
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