情景三藥品市場細(xì)分與市場定位-wenkub
2023-03-21 11:41:14 本頁面
【正文】 費者的特征把整個潛在市場，細(xì)分成若干部分 ,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性 ,選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場策略所追求的銷售目標(biāo) ,此目標(biāo)即為目標(biāo)市場。情景三 單元三 藥品市場細(xì)分 與市場定位? 一 、 藥品市場細(xì)分（ Segment）? 二 、 目標(biāo)市場的確定（ Target）? 三 、 醫(yī)藥產(chǎn)品市場定位（ Position）第一節(jié) 藥品市場細(xì)分 一、概述 ——1995年， Wendell. R. Smith ——買方時代的產(chǎn)物（一）藥品市場細(xì)分的概念及理論基礎(chǔ)? 藥品市場細(xì)分? 營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求、不同購買行為與購買習(xí)慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 ——子市場，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場的過程和策略。? 企業(yè)選定作為其營銷對象的消費者群體。? 含義：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4．選擇性專門化? 含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇進(jìn)入若干細(xì)分市場，針對每個不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童 青年 老年市 場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童 青年 老年市 場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童 青年 老年市 場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童 青年 老年市 場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn) 品兒童 青年 老年市 場（四） 、目標(biāo)市場策略? 無差異性市場營銷策略? 差異性市場營銷策略? 集中性市場營銷策略無差異性市場營銷策略企業(yè)營銷組合細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3無差異營銷? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；? 最大的缺點是顧客的滿意度低；? 適用范圍有限。集中性市場營銷策略營銷組合細(xì)分市場 3(放棄 )細(xì)分市場 2細(xì)分市場 1(放棄 )集中性營銷? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。? 適合資源薄弱的小企業(yè)。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。（三）、市場定位策略? 3 重新定位? 公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。甲類非處方藥專有標(biāo)識 乙類非處方藥專有標(biāo)識O T C O T C（ 2）處方藥的含義 指憑職業(yè)醫(yī)師和職業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品。沙萱 。 市場細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期美國的營銷學(xué)家 溫德爾 ?斯密 從理論上提出的 . 市場細(xì)分的原因 １、大量營銷階段 ： 20世紀(jì) 20年代以前，西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細(xì)分從理論上不可能產(chǎn)生 (T型車 。? 要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種進(jìn)步３、目標(biāo)營銷階段 ： ２０世紀(jì)５０年代以后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，科技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結(jié)合自己的資源尋找新的目標(biāo)市場，進(jìn)行市場細(xì)分。兒童 。老年 )(運動時尚服裝 )– 性別（男性；女性；中性）– 婚姻（未婚；已婚）– 民族 (不同民族 )– 宗教 (基督教 。2人 。滿巢 。軍人 。大學(xué)本科 。初中 。 心理細(xì)分– 價值觀念– 生活方式 (簡樸型；懷舊型；時髦型 )(仿古式家俱 。方便 。無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用 。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營銷風(fēng)險? 缺點 :多樣化導(dǎo)致營銷費用上升與營銷管理的困難集中市場營銷策略 是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。如企業(yè)能力有限 ,則可采用集中性營銷市場競爭狀況? 如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細(xì)分市場特點? 如果顧客的需求
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