市場的細(xì)分與品牌定位-wenkub
2023-02-08 23:05:07 本頁面
【正文】 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場 ? 人口分析 ? VALS心理分析 ? 價值觀及生活方式 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 VALS2 生活方式系統(tǒng) 原則導(dǎo)向 履行者 信仰者 地位導(dǎo)向 成就者 奮斗者 行動導(dǎo)向 體驗(yàn)者 制造者 自我實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 資源高 資源低 . 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 市場細(xì)分及確定目標(biāo)市場 品牌使用者 當(dāng)前使用者是否已飽和 競爭者的使用者是否可被吸引過來 是否可進(jìn)入非使用者市場 品牌是否具有高忠誠度和低滲透力 是否排名第一 同品類品牌是否未飽和 建構(gòu)新品類 市場潛在的競爭者 進(jìn)入點(diǎn)策略 目標(biāo)市場是否合適 否 否 否 是 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素 ? 年齡 ? 社會階層 ? 性別 ? 地理因素 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場 非使用者 被動的 使用者 產(chǎn)品品類建立 主動的 進(jìn)入點(diǎn) 品牌 競爭者的品牌 人口統(tǒng)計(jì)分析 社會階層 心理圖示 性別 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 小結(jié)：消費(fèi)者洞察 ? 消費(fèi)者洞察 （ Consumer Insight)即是從消費(fèi)者而非產(chǎn)品入手，洞察消費(fèi)者在什么樣的行動準(zhǔn)則 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇。 ? Jennifer Aaker 認(rèn)為品牌個性包括： – 真誠 – 刺激 – 能力 – 緣由 – 樸實(shí) ? 舉例：萬寶路 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 利益的執(zhí)行 ? 在許多廣告活動中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行 . 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 品牌定位 是否需要建立品牌群 是否具有產(chǎn)品差異點(diǎn) 是否具有消費(fèi)者差異點(diǎn) 考慮其它機(jī)會
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