市場的細分與品牌定位(文件)
【正文】 否 否 否 是 建立品牌成員利益導向的屬性 /形象 是 如果品牌排名第一：重點放在該品類建立的利益點上； 如果品牌是跟隨者：尋找合適的位置 利用品類要素表達對消費者的理解；利用品牌要素和品牌個性，表明消費者的價值觀/訴求目標 是 注意確定各利益點間的可能沖突 考慮一段時間內的階梯行為 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 舉例：寶潔的市場定位策略 品牌 市場定位 市場份額Tide 強力去污能手 (Tough, powerfu l cleane r) %Cheer 去 污 能 手 和 保 持 色 彩 鮮 亮 (Tou gh clea ner and colorprotection)Bold 去污和柔軟保護 (Deter gent plu s fabric softene r) Gain 去異味 ( Sunshine scent a nd odor removin g formula ) Era 污點預處理和去污 (Stain pretre atment a nd strai n remova l) Dash 有價值的品牌 (Value brand) Oxydol 漂白添加劑妙方、增白 (Ble achboos ted form ula, whi tening) Solo 去污和軟化劑 (Deterg ent and fabric s oftener in liqu idform)Dreft 嬰兒衣物的杰出去污用品，保護柔嫩皮膚 (Outsta ndingcleaning fo r baby c lothes, safe for tender skin)Ivory Snow 保護嬰兒衣物和皮膚健康的洗衣能手 ( Fabric and skinsafety on b aby clot hes and fine was hables)Ariel 去污能手，定位于西班牙裔人 (T ough cle aner, ai med atHispanics)北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 參考文獻 ? 美 Rajeev Batra John David A. Aaker《 廣 告 管 理》 第 五 版 清 華 大 學 出 版 社 1999 年 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 謝 謝 :42:5807:4207::42 07:4207:42::42:58 2023年 2月 7日星期二 7時 42分 58秒 。 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章
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