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市場(chǎng)細(xì)分與定位(文件)

2025-10-18 15:12 上一頁面

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【正文】單一目標(biāo)市場(chǎng) 選擇性專門化產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場(chǎng) 32 市場(chǎng)定位的概念 ★ 在市場(chǎng)中建立并保持與眾不同的位置的過程是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的結(jié)果定位的策略一般有：－根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲）－競(jìng)爭(zhēng)性定位（百事可樂）－回避性定位（七喜） 38 市場(chǎng)定位的選擇與執(zhí)行市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟： ? 找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 突出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)； ? 向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞市場(chǎng)定位。 33 定位主要的選項(xiàng) 1．單一的目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) * 同質(zhì)性 * 規(guī)模 /難易 * 細(xì)分市場(chǎng)之間的 “ 距離 ” （隨時(shí)間而演變） 2．模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 * 修正對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 * 修正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 3．與理想品牌匹配還是對(duì)其修改 * 改變對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知 * 引進(jìn)新的產(chǎn)品特點(diǎn) 4．對(duì)理想品牌的反應(yīng)與預(yù)期 5．產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸 34 定位圖低價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格 G C F E B D A I H 35 市場(chǎng)定位的相關(guān)決策是什么？品類定位何時(shí)使用？應(yīng)用定位誰使用？用戶定位為何購(gòu)買？價(jià)值定位 36 影響產(chǎn)品定位的因素市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品定位其它的因素產(chǎn)品價(jià)格銷售溝通屬性對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知需要客戶使用經(jīng)驗(yàn) 口頭流傳 /傳聞公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體政府社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢(shì) 人口趨勢(shì) 37 選擇理想的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位，是根據(jù)一些對(duì)顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的地位。按市場(chǎng)需求定位（理想的品牌） ★ 市場(chǎng)定位可接觸性每一個(gè)領(lǐng)域里的

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