市場細分與目標市場定位上課用(文件)
【正文】 細分市場 3 公司市場 營銷組合 市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 (a)無差異性市場營銷策略 (b)差異性市場營銷策略 ? 選擇目標市場 策略應考慮的因素 ? 選擇目標市場 選擇目標市場策略應考慮的因素 具體說 ， 需考慮以下因素： 1） 企業(yè)資源 2） 商品特點 3） 商品市場生命周期 4） 市場特點 5） 競爭狀況 選擇目標市場策略 1） 無差異性市場策略 2） 差異性市場策略 3） 密集 （ 集中 ） 型市場策略 ? 無差異營銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。 ? 如：現(xiàn)在的可口可樂、寶潔 ? 優(yōu)點：達到較高銷量。 ? 缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。（ ） ? 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應采用（ ） 目標市場策略。 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。減輕競爭壓力，才能取得成功。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從 9000萬美元躍升到1． 90億美元，增長了 2倍多。 低價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 。 案例 4 朵維女性手機 ? 手機中特設了“一鍵求救，自動定位”的安全功能 。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己” ? 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 二戰(zhàn)后 ? 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。 市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二、市場定位的策略 ? 市場領先者定位策略（匯源） ? 市場挑戰(zhàn)者定位策略（統(tǒng)一） ? 跟隨競爭者市場定位策略（哇哈哈） ? 市場補缺者定位策略（健力寶） ? 目標市場定位策略 ? 目標市場定位 目標市場定位策略 1） 市場領先者定位策略 2） 市場挑戰(zhàn)者定位策略 3） 跟隨競爭者市場定位策略 4） 市場補缺者定位策略 ? 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么（中國市場）？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 思考題 答案提示 －－ ? 肯德基的市場定位是做中國人的肯德基 ,麥當勞的是要帶著中國嘗盡各種國外美食 ? 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。 一、市場定位的含義 ? 市場定位是指通過確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?的。 A ? 可樂公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂。 ? 如法拉利賽車。 ? 缺點：不能使所有顧客滿意。 二、選擇目標市場的條件 ? ? ? ? ? 例如，匯源、統(tǒng)一、康師傅涉足果汁飲料市場 三、企業(yè)占領目標市場的方式 ? 產(chǎn)品 — 市場集中化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 選擇性專業(yè)化 ? 全面涵蓋 市場覆蓋的五種模式 密集單一的市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 市場完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
醫(yī)療健康相關推薦
鄂ICP備17016276號-1