市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位上課用(文件)
【正文】 細(xì)分市場(chǎng) 3 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 (a)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (b)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 策略應(yīng)考慮的因素 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 具體說(shuō) ， 需考慮以下因素： 1） 企業(yè)資源 2） 商品特點(diǎn) 3） 商品市場(chǎng)生命周期 4） 市場(chǎng)特點(diǎn) 5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 1） 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 2） 差異性市場(chǎng)策略 3） 密集 （ 集中 ） 型市場(chǎng)策略 ? 無(wú)差異營(yíng)銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。 ? 如：現(xiàn)在的可口可樂(lè)、寶潔 ? 優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。 ? 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。（ ） ? 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從 9000萬(wàn)美元躍升到1． 90億美元，增長(zhǎng)了 2倍多。 低價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 。 案例 4 朵維女性手機(jī) ? 手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能 。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” ? 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 二戰(zhàn)后 ? 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二、市場(chǎng)定位的策略 ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略（匯源） ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略（統(tǒng)一） ? 跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略（哇哈哈） ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略（健力寶） ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 1） 市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略 2） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略 3） 跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略 4） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略 ? 作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么（中國(guó)市場(chǎng)）？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 思考題 答案提示 －－ ? 肯德基的市場(chǎng)定位是做中國(guó)人的肯德基 ,麥當(dāng)勞的是要帶著中國(guó)嘗盡各種國(guó)外美食 ? 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?的。 A ? 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂(lè)。 ? 如法拉利賽車。 ? 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 ? ? ? ? ? 例如，匯源、統(tǒng)一、康師傅涉足果汁飲料市場(chǎng) 三、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式 ? 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 選擇性專業(yè)化 ? 全面涵蓋 市場(chǎng)覆蓋的五種模式 密集單一的市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場(chǎng) P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
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