市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位上課用-資料下載頁
2025-01-20 23:26本頁面
【正文】 市場特點 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭者的策略 第三節(jié) 市場定位 ? 市場定位的含義 ? 市場定位策略 ? 目標(biāo)市場定位的概念 ? 目標(biāo)市場定位 所謂 目標(biāo)市場定位 ， 是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場的什么位置上 。 一、市場定位的含義 ? 市場定位是指通過確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?的。 ? 產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。 ? 例如寶馬和 捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。 市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二、市場定位的策略 ? 市場領(lǐng)先者定位策略（匯源） ? 市場挑戰(zhàn)者定位策略（統(tǒng)一） ? 跟隨競爭者市場定位策略（哇哈哈） ? 市場補缺者定位策略（健力寶） ? 目標(biāo)市場定位策略 ? 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位策略 1） 市場領(lǐng)先者定位策略 2） 市場挑戰(zhàn)者定位策略 3） 跟隨競爭者市場定位策略 4） 市場補缺者定位策略 ? 作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么（中國市場）？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 思考題 答案提示 －－ ? 肯德基的市場定位是做中國人的肯德基 ,麥當(dāng)勞的是要帶著中國嘗盡各種國外美食 ? 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙（跟隨或市場補缺）。減輕競爭壓力，才能取得成功。 案例 1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” ? 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“ MARLBORO” 其實是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only” 的縮寫 ? 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” ? 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 二戰(zhàn)后 ? 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。 ? 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 案例 2 “ 大眾甲殼蟲”：小就是好 ? 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 ? “大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 ? “甲殼蟲” 定位：往小里想（ Think Small） 案例 3 “ 七喜 —— 非可樂”的定位 ? 所謂 非可樂 的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從 9000萬美元躍升到1． 90億美元，增長了 2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。 案例 4 朵維女性手機(jī) ? 手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能 。 ? 還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。 低價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F
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