【正文】 案例 2 “ 大眾甲殼蟲”：小就是好 ? 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 ? “大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 ? “甲殼蟲” 定位：往小里想（ Think Small） 案例 3 “ 七喜 —— 非可樂”的定位 ? 所謂 非可樂 的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。 ? 適用：資源有限的企業(yè) 。 ? 購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。 ⑶ 構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的 “ 個性 ” 。 (2)德國人11％是 左撇子。 ? 、發(fā)掘新的市場機(jī)會 ? ? ? 市場細(xì)分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機(jī)會 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益 ? 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細(xì)分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設(shè)計不同的產(chǎn)品，實(shí)行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點(diǎn)，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。 ? 任務(wù)訓(xùn)練 ? 試根據(jù) 消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì) 來細(xì)分洗發(fā)水市場 ,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。 ? 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二、市場定位的策略 ? 市場領(lǐng)先者定位策略（匯源） ? 市場挑戰(zhàn)者定位策略（統(tǒng)一） ? 跟隨競爭者市場定位策略（哇哈哈） ? 市場補(bǔ)缺者定位策略（健力寶） ? 目標(biāo)市場定位策略 ? 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位策略 1） 市場領(lǐng)先者定位策略 2） 市場挑戰(zhàn)者定位策略 3） 跟隨競爭者市場定位策略 4） 市場補(bǔ)缺者定位策略 ? 作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么（中國市場）？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 思考題 答案提示 －－ ? 肯德基的市場定位是做中國人的肯德基 ,麥當(dāng)勞的是要帶著中國嘗盡各種國外美食 ? 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。 低價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 。 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。 選擇目標(biāo)市場策略 圖 44 三種不同的市場營銷策略 公司市場 營銷組合 (c)密集型市場營銷策略 公司市場 營銷組合 1 公司市場 營銷組合 2 公司市場 營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 公司市場 營銷組合 市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 (a)無差異性市場營銷策略 (b)差異性市場營銷策略 ? 選擇目標(biāo)市場 策略應(yīng)考慮的因素 ? 選擇目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 具體說 ， 需考慮以下因素： 1） 企業(yè)資源 2） 商品特點(diǎn) 3） 商品市場生命周期 4） 市場特點(diǎn) 5） 競爭狀況 選擇目標(biāo)市場策略 1） 無差異性市場策略 2） 差異性市場策略 3） 密集 （ 集中 ） 型市場策略 ? 無差異營銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。 2023年 6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。 ? 市場細(xì)分的理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù) ? 。 主