【正文】 一策略，更多企業(yè)轉向差異化營銷，單純的產(chǎn)品如白開水（純凈水、山泉水）、卷紙（高價、低價、有芯、無芯）也會根據(jù)不同的市場推出不同的營、銷組合 5 93 集中營銷策略 Concentrated Targeting Strategy 選擇一個市場中某個細分市場進行營銷開拓的策略 A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. 5 放棄大市場中的小份額，謀求一個有利可圖的市場的大份額 94 Niche 某個（大）市場的 一個細分市場 One segment of a market. 5 小生境；產(chǎn)品 /服務特殊領域 95 例 813：集中營銷策略舉例 ? Posche: ” class appeal, not mass appeal” ? Susan Yee: “適合亞裔美國人膚色的化妝品市場” ? Legend Airlines——frequent business travelers，56座噴氣機、一等艙服務、美味航空餐、衛(wèi)星電視 ? Starbuck – consumers that wanted gourmet coffee products ? “胖太太胖小姐美”服裝店 ? “上門服務的機械師” ——現(xiàn)場作業(yè)公司 5 96 集中營銷策略的優(yōu)缺點 Concentrated Targeting Strategy Advantages: ? 集中資源 Concentration of resources ? 專注 專業(yè)，更好滿足特定細分市場需求 Meets narrowly defined segment ? 小公司也有一席之地 Small firms can pete ? 強勢定位特殊聲譽 Strong positioning Disadvantages: ? 高風險 —— “所有雞蛋放在同一個籃子里” 5 97 集中營銷策略的風險 * ? 公司的命運維系于單一市場，易受環(huán)境變化和競爭者進入的威脅 ? 市場規(guī)模、消費偏好改變將導致經(jīng)營困境 ? 若進入門檻不高，超額利潤引來更大的競爭者 ? 在 PG引入海飛絲之前，有若干公司在經(jīng)營去頭皮屑洗發(fā)水，依靠強大促銷攻勢，迅速占領半壁江山，一年之后，數(shù)家專注于這一細分市場的公司無奈退出 5 98 多元細分策略 /差別營銷策略 Multisegment Targeting Strategy 選定兩個或以上細分市場， 為每一子市場開發(fā)獨特的營銷組合 A strategy that chooses two or more welldefined market segments and develops a distinct marketing mix for each. 5 99 例 814：多元細分策略舉例 ? 不同市場不同產(chǎn)品（產(chǎn)品調整） ? 休閑服裝店既賣男裝、又賣女裝 ? PG11種洗衣粉品牌 ? 安踏多種運動場合用鞋：跑鞋強調抓地防滑采用橫紋、網(wǎng)球鞋側跑側紋；籃球鞋前跑側跑防守跑回型紋；登山鞋大底、厚深輕 … ? 不同市場相同產(chǎn)品（促銷調整） ? 麥當勞既用兒童樂園、生日派對吸引兒童；又通過表現(xiàn)戀人、大人和小孩關系的廣告吸引年輕人、成年人 5 100 Advantages: ? 更高市場份額、更高的銷售收入 Greater financial success Disadvantages: ? 生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成本高High costs 多元細分策略的優(yōu)缺點 Multisegment Targeting Strategy 5 101 多元細分策略的成本 Costs of Multisegment Targeting $ 產(chǎn)品設計成本 Product design costs $ 生產(chǎn)成本 Production costs $ 促銷成本 Promotion costs $ 存貨成本 Inventory costs $ 市場調研成本 Marketing research costs $ 管理成本 Management costs $ 汰舊換新 Cannibalization 5 102 多元細分的規(guī)模不經(jīng)濟 ? 10類產(chǎn)品生產(chǎn) 10件比 1類產(chǎn)品生產(chǎn) 100件要貴得多，原因是沒有了規(guī)模經(jīng)濟性 —— ? 更多的產(chǎn)品線變化（多品種、少批量）要求更短的生產(chǎn)周期、更長的啟動時間（ setup times） 5 103 汰舊換新 Cannibalization 新產(chǎn)品的銷售縮減 現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 Situation that occurs when sales of a new product cut into sales of a firm’ s existing products. 5 但是，許多公司寧肯讓自己的品牌奪走銷量，也不愿市場流失給競爭對手 104 選擇市場到達策略的考慮因素 ? 公司資源 ? 實力雄厚 ——多元細分 ? 資源有限 ——集中營銷 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 介紹期 ——無差異、集中營銷 ? 成熟期 ——多元細分 ? 競爭對手策略 ? 對手無差異 ——我集中或多元細分 ? 對手多元細分 ——我集中營銷 5 105 Learning Objective 市場定位 Explain how and why firms implement positioning strategies and how product differentiation plays a role. 6 106 市場定位 Positioning 開發(fā)特定的營銷組合， 以影響潛在顧客對某一品牌、產(chǎn)品或組織的整體感知 Developing a specific marketing mix to influence potential customers’ overall perception of a brand, product line, or anization in general. 6 107 定位位置 Position 相對競爭對手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位 The place a product, brand, or group of products occupies in consumers’ minds relative to peting offerings. 6 定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務）在同一個細分市場內與競爭對手區(qū)分開來 ——一個尋求產(chǎn)品差異化的過程 108 表 84： PG洗滌劑產(chǎn)品定位 Positioning of Procter Gamble Detergents Brand Positioning Market Share Tide Tough, powerful cleaning % Cheer Tough cleaning color protection % Bold Detergent plus fabric softener % Gain Sunshine scent odorremoving formula % Era Stain treatment stain removal % Dash Value brand % 6 109 定位基礎 Positioning Bases Attribute 產(chǎn)品屬性 Price Quality 價格 /質量 Use or Application 用途 Product User 使用人 Product Class 產(chǎn)品類別 Competitor 競爭對手 Positioning Bases 6 110 例 815：定位基礎舉例 ? 產(chǎn)品屬性 /利益 ? 空調：冷靜、省電、快速制冷、殺菌 ? 牙膏：防蛀 ——直達牙根（ Crest）、冷酸靈 ? 價格 /質量 ? 高性能高價：惠普、寶馬 …… ? 產(chǎn)品用途 ? 佳得樂 (Gatorade)：夏季定位是補充運動員體液的飲料；冬季則是醫(yī)生建議要有充足水分的一種飲品 6 111 例 815：定位基礎舉例（續(xù)） * ? 產(chǎn)品使用者 ? 嬰兒奶粉：初生 1歲、 6個月或以上、一歲以上、 36歲 ? 大寶：都讓我老爸、老公、老婆用了 ? 競爭對手 ? 中國移動的廣告強調關鍵時刻信號好 ? “ Avis (rental car) is NO. 2, so they try harder” ? 產(chǎn)品類別 ? 日霜、晚霜； 6 112 例 816： “讓自己過時” ——“下一代”定位策略 在當今快速變化的高科技世界中，人們已經(jīng)習慣“下一代”的產(chǎn)品。 they favor established, prestige products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of timesaving devices注重形象，相對富裕，對高檔貨感興趣，看平均水平電視 2 50 VALSTM2的八類人群（續(xù)） ? 奮斗者 strivers—— trendy and fun loving. motivated by achievement, concerned about the opinions and approval of others. Money defines success for Strivers, who don39。 $40,000, $60,000 ? 住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來細分市場 ? 收入水平影響消費者欲求，決定購買力 ——恩格爾定律 ? 大多數(shù)營銷人員瞄準中等收入階層，或 ? 用奢侈品和周到便利的服務來吸引富裕消費者 ? 低收入階層同樣有商機 2 34 恩格爾定律 Engle’ s Law ? 消費模式與收入的關系 ——19世紀德國統(tǒng)計學家 Ernst Engle預言隨著家庭收入的增加： ? 食 ——比重下降（絕對數(shù)額增加） ? 住、衣 ——比重不變 ? 娛、教育等 ——比重增加 2 恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣 ——比重上升；醫(yī)藥、個人護理 ——下降 35 例 87：只要有利可圖，不論 高收入還是中低收入 ? 40% （ 4000萬個）美國家庭收入在 $25,000以下 ——Family Dollar連鎖店就把低收入者作為目標市場，并從中獲得利潤 ? 搜索店址時，專找中低收入階層的居民點 (穿廉價鞋、開漏油車 ) ? 典型顧客 —— $ 17,000/年，每次花費 $6 ? 沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次 2 36 家庭生命周期 Family Life Cycle, FLC Age Marital Status Children 2 根據(jù)年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段 ——life stage—— 比 age, gender, ine更能解釋消費者購買行為差異 37 家庭生命周期類型 ? Young, single ? Young, married without children ? Young, married with children ? Middleaged married with children ? Middleaged, married without dependent children ? Older, married ? Older, single ? Other variations for single parents, divorced, etc. 2 38 例 88：家庭生命周期對營銷的影響 —— Young single ? 極少經(jīng)濟負擔 Few financial burdens ? 領導時尚者 Fashion opinion leaders ? 娛樂導向 Recreationoriented ? 購買 buy： ? 小家具 Basic furniture ? 小用具 Basic kitchen equipment ? 娛樂消遣 ? 服裝 2 39 例 88(續(xù) )：家庭生命周期對營銷的影響 —— Young married without/with children ? 年輕夫婦無小孩 ? 經(jīng)濟狀況較寬松 ? 高耐用品購買率 ? 購買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游 ? 年輕夫婦有小孩 ? 家庭采購高峰 ? 對財務現(xiàn)狀不滿 ? 購買