市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇課件(文件)
【正文】 海雷夫 ”一樣，味道好極了 ?銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。 BM公司很善于利用自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢 ? 恰到好處的市場細(xì)分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。 每個子市場為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體－－細(xì)分市場 ? 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)－－ 消費(fèi)需求的差異性 ? 同質(zhì)市場－－相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有相同或相似的反應(yīng) ? 異質(zhì)市場－－不相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有不相同或相似的反應(yīng) ? 市場細(xì)分－－把一個異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場，使相對有限的資源帶來最大的效益。 ? 進(jìn)行市場細(xì)分 ， 易于分析每個細(xì)分市場上各個競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn) ，企業(yè)就可以有針對性地建立自己的目標(biāo)市場 ， 這有利于增強(qiáng)競爭能力 ， 提高經(jīng)濟(jì)效益 。 13 市場細(xì)分的程序 選擇營銷目標(biāo) 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 初步細(xì)分市場 篩選 評估細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 設(shè)計市場營銷策略 14 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù) ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 用戶要求 ? 用戶規(guī)模 ? 用戶地點(diǎn) ? 工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 15 市場細(xì)分的原則 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 可盈利性 ? 穩(wěn)定性 16 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 確定目標(biāo)市場的方式 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 目標(biāo)市場營銷策略 ? 影響目標(biāo)市場選擇的因素 17 確定目標(biāo)市場的方式 ? 不作市場細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場 ? 先進(jìn)行市場細(xì)分，然后再選擇一至兩個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 18 目標(biāo)市場范圍策略 市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面進(jìn)入 19 目標(biāo)市場營銷策略 ? 無差異性營銷策略 公司營銷組合 市場 ? 差異性營銷策略 公司營銷組合 1
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