市場細分與目標市場選擇課件-文庫吧在線文庫
【正文】 ?案例分析 ?市場細分的概念 ?市場細分的作用 ?市場細分的程序 ?市場細分的標準 ?有效的市場細分的原則 2 ?市場細分的原因 ?市場需求差異程度越來越大 ?企業(yè)資源相對有限 ?競爭激烈且廣泛存在 ?企業(yè)應最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風險，使經(jīng)營目標建立在比較可靠的基礎上 ?只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上才能進行其他營銷活動 3 市場細分 選擇目標市場 市場定位 4 產(chǎn)生與發(fā)展 工業(yè)化初期： Mass Marketing 20世紀 20年代： Product Differentiated Marketing 20世紀 50年代： Target Marketing 20世紀 70年代：市場合同化 追求規(guī)模經(jīng)濟效益 從生產(chǎn)者角度出發(fā) 以市場需求為出發(fā)點 根據(jù)成本與收益的關系適度細分市場 5 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 背景 : ?1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ?PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到“反對吸煙”運動的影響 ,決定進軍啤酒業(yè) ?當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 ?處于領先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場份額為 25% ?處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司 ,市場份額為 15% ?市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 6 營銷策略 認真市場調(diào)查 ,進行市場細分，重新定位 一、按使用率細分為輕度使用者和重度使用者 ?輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ?重度使用者的特征 :藍領、 30歲左右、每天看電視 3．５小時以上，愛好體育運動 ?對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ?對重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻給 “真正愛喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目 ?對輕度
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