目標(biāo)市場細分與選擇(文件)
【正文】 幫助 給予培訓(xùn) 準(zhǔn)顧客 新顧客 給予培訓(xùn) 誠實的銷售人員 懂得我的需要的銷售人員 試用期 不同階段顧客所關(guān)注的問題 生產(chǎn)者市場微觀細分的依據(jù) 鋁制品公司 飲料罐業(yè) 住宅業(yè) 汽車業(yè) 行業(yè)細分 活動鋁屋 半成品材料 建筑構(gòu)件 產(chǎn)品用途細分 小型顧客 中型顧客 大型顧客 顧客規(guī)模細分 生產(chǎn)者市場多重屬性細分 重視質(zhì)量 重視服務(wù) 重視價格 關(guān)鍵的 采購標(biāo)準(zhǔn) 人文變量 行業(yè)、規(guī)模、地址 經(jīng)營變量 技術(shù)、使用情況、顧客能力 購買方式 采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、 采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn) 情境因素 緊急、特別用途、訂貨量 個性特征 相似點、風(fēng)險態(tài)度、忠誠度 細分組織市場的依據(jù) 除了用很多與消費者市場相同的變量作細分依據(jù) ,還有如下變量 : —— Bouoma和 Shapiro 市場細分的方法 ? 平行細分法 ：選擇一個細分變量 ， 再分出若干個檔次 。 ? 主導(dǎo)因素排列細分法 ：又稱系列因素法 ， 從消費者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素 ， 依照一定的順序排列逐步完成細分 。 ? 當(dāng)然 ， 企業(yè)也不宜以市場規(guī)模作為唯一取舍 ，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”， 即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯 ， 將規(guī)模最大 、 吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場 。 指標(biāo) 權(quán)重 甲市場 乙市場 丙市場 M1 M2 M3 M4 M5 1 1 100 100 100 100 100 1 1 1 Step 3 計算各個市場的綜合評價值（ Dj），并選擇目標(biāo)市場 ijiij XMD ???51Mi —— 表示 j市場 i指標(biāo)的權(quán)重 細分市場 甲 乙 丙 綜合評價值（ Dj） 各市場綜合評價值 如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 公司營銷組合 公司營銷組合 公司營銷組合 1 公司營銷組合 2 公司營銷組合 3 市場 A. 無差別的 / 大眾營銷 B. 有差別的 / 細分市場營銷 C. 集中的 / 補缺營銷 目標(biāo)市場選擇策略 無差異市場營銷 ? 無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮市場需求的差異性，把整個市場看作一個大的目標(biāo)市場，把一種產(chǎn)品以一種營銷組合推向所有的購買者。 ? 優(yōu)點：可以廣泛的適應(yīng)市場需要，擴大銷售，爭取較大的市場占有率 ? 缺點：生產(chǎn)成本和銷售費用增加，企業(yè)資源分散。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的 心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。 條件 : ?市場容量大； ?此時的市場定位與企業(yè)實力相稱； ?本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進入市場的競爭對手。 ? 可感知性 該差異實實在在 ， 能為購買者感知 。 本章結(jié)語 1. Rizal Ahmad Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers International Journal of Market Research Vol. 45 Quarter 3 2. Terry Grapentine and Randy Boomgaarden Maladies of Market Segmentation Marketing Research ， Spring 2023 3. 何佳訊 關(guān)系范式下市場細分的變革與關(guān)鍵變量 中國工業(yè)經(jīng)濟 2023（ 4） 4. 劉義、萬迪昉、張鵬 基于購買行為的客戶細分方法比較研究 管理科學(xué) 2023（ 2） 5. 馬輝民 , 盧益清 , 尹漢斌 基于客戶份額的客戶細分方法 . 武漢理工大
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1