市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇概論(文件)
【正文】 細(xì)分市場 1 ? 集中營銷 公司營銷組合 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。 ? 購買者 ：即進(jìn)行實(shí)際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 三、有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 差異性 可衡量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可操作性 差異性 ? 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別 ? 細(xì)分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng) 可衡量性 ? 企業(yè)選定細(xì)分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會(huì)影響市場策略的制定與實(shí)施 可盈利性 ? 市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) ? 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的 可進(jìn)入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場，而消費(fèi)者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 可操作性 ? 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo) ? 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 評(píng)估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 四、市場細(xì)分七步法 ? ? ? ? ? ? ? 市場細(xì)分的好處 有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場機(jī)會(huì)，例：美國 手表市場 23%、 46%、 31% 有利于調(diào)整營銷組合 有助于提高銷售效率 有助于企業(yè)制定營銷方案 創(chuàng)造一個(gè)能發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 市場區(qū)隔的問題 市場區(qū)隔是一項(xiàng)困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對一個(gè)長期要能存活并茁壯成長的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須 第二節(jié) 目標(biāo)市場 ? 定義：就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場 ? 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對象 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 目標(biāo)市場選擇的五種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 P=產(chǎn)品 M=市場 密集單一市場 ? 定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷 ? 通過密集營銷 ,更加了解本細(xì)分市場的需要 ,并樹立了特別的聲譽(yù) ,可在該市場建立鞏固的市場地位。這些人是珠寶 .古玩
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