市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇概論-wenkub.com
2025-01-20 07:11 本頁(yè)面
【正文】 同時(shí)，企業(yè)還要重視目標(biāo)市場(chǎng)定位，即企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和結(jié)果。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色和形象。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 企業(yè)能力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)能力 ? 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷(xiāo)售能力、管理能力等的總和。 ? 通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。他們的采購(gòu)和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數(shù)很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ? 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 ? 即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類(lèi)型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過(guò)來(lái)考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。 ? 例如 :一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量 :使用者狀況） .而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。 ? 細(xì)分市場(chǎng)：每一個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的 顧客群。第二章 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 學(xué)時(shí)： 【 本章教學(xué)目的與要求 】 ? 通過(guò)本章內(nèi)容的教學(xué) ， 要求學(xué)生能夠明確理解市場(chǎng)細(xì)分的概念 、 作用 、 基本原則及客觀依據(jù) ， 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ， 初步地掌握并能夠運(yùn)用市場(chǎng)定位的基本策略及市場(chǎng)定位的實(shí)際操作過(guò)程 。 ? 西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的形成相一致。 如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？ ? 有效的方法是訪問(wèn)一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定起影響作用的變量等級(jí)。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬(wàn)寶路牌香煙。 ? 例如 ,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量 ： ? 戶主年齡： 1834 3549 5064 65歲以上 ? 家庭人口： 12人 34人 5人以上 ? 收入水平： 1萬(wàn)美元以下 1萬(wàn) 15萬(wàn) 15萬(wàn)以上 ? 結(jié)果共有 36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇 第三 心 理 變 量 ? 社會(huì)階層 :下下層 ,下上層 ,勞動(dòng)階層 ,中間 層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 ? 生活方式 : 簡(jiǎn)樸型 , 追求時(shí)髦型 , 嬉皮型 ? 個(gè)性 : 被動(dòng) , 愛(ài)交際 , 喜命令 , 野心 社 會(huì) 階 層 ? 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 ? 上下層 :上下層由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ,因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ,他們常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) ,對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ,喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品 ,諸如昂貴的住宅 .學(xué)校 .游艇 .游泳池和汽車(chē)等 .他們中有些人是暴發(fā)戶 ,他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象 . ? 中上層 :這一階層既無(wú)高貴的家庭出身 ,又無(wú)多少財(cái)產(chǎn) ,他們關(guān)心的是職業(yè)前途 ,已獲得了像自由職業(yè)者 .獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ,他們注重教育 ,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員 ,這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”參加各種社會(huì)組織 ,有高度的公德心 .他們是優(yōu)良住宅 .衣服 .家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng) ,同時(shí) ,他們也追求家庭布置 ,以招待朋友和同事 ? 中間層 :中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ,他們居住在“城市中較好的一側(cè)” ,并且力圖“干一些與身份相符的事” .他們通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流”的產(chǎn)品 .25%的人擁有進(jìn)口汽車(chē) ,其中大部分看重時(shí)尚 ,追求“一種良好品牌” ,中間層認(rèn)為有必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián) ,要求他們的子女接受大學(xué)教育 . ? 勞動(dòng)階層 :勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人而不論他們的收入多高 ,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 .勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 .勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ,他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē) ,對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)并不問(wèn)津 . ? 下上層 :下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣 ,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上 ,他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層 ,卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng) ,工資低的可憐 .上下層往往缺少教育 ,雖然他們幾乎落到貧窮線上 ,但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象” ,并“努力保持清潔” . ? 下下層 :下下層與財(cái)富不沾邊 ,一看就知道貧窮不堪 ,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作” ,他們對(duì)尋找工作不感興趣 ,長(zhǎng)期依靠
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