市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇概論-文庫吧在線文庫
【正文】 喜命令 , 野心 社 會(huì) 階 層 ? 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。 如何知道使用哪些細(xì)分市場的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購買決定起影響作用的變量等級(jí)。第二章 市場細(xì)分與 目標(biāo)市場選擇 ? 學(xué)時(shí)： 【 本章教學(xué)目的與要求 】 ? 通過本章內(nèi)容的教學(xué) ， 要求學(xué)生能夠明確理解市場細(xì)分的概念 、 作用 、 基本原則及客觀依據(jù) ， 掌握目標(biāo)市場選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略 ， 初步地掌握并能夠運(yùn)用市場定位的基本策略及市場定位的實(shí)際操作過程 。 ? 例如 :一家航空公司對(duì)招徠從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ? 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。 ? 通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。同時(shí)，企業(yè)還要重視目標(biāo)市場定位，即企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場的什么位置上。目標(biāo)市場選擇是企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和結(jié)果。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 企業(yè)能力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場的同質(zhì)性 競爭者的營銷策略 企業(yè)能力 ? 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。他們的采購和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數(shù)很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個(gè)極好的例子。 ? 即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。 ? 細(xì)分市場：每一個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的 顧客群。 ? 西方市場學(xué)認(rèn)為，市場細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬寶路牌香煙。 ? 上下層 :上下層由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ,因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ,他們常來自中產(chǎn)階級(jí) ,對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ,諸如昂貴的住宅 .學(xué)校 .游艇 .游泳池和汽車等 .他們中有些人是暴發(fā)戶 ,他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象 . ? 中上層 :這一階層既無高貴的家庭出身 ,又無多少財(cái)產(chǎn) ,他們關(guān)心的是職業(yè)前途 ,已獲得了像自由職業(yè)者 .獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ,他們注重教育 ,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員 ,這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”參加各種社會(huì)組織 ,有高度的公德心 .他們是優(yōu)良住宅 .衣服 .家具和家用器具的最適宜的市場 ,同時(shí) ,他們也追求家庭布置 ,以招待朋友和同事 ? 中間層 :中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ,他們居住在“城市中較好的一側(cè)” ,并且力圖“干一些與身份相符的事” .他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品 .25%的人擁有進(jìn)口汽車 ,其中大部分看重時(shí)尚 ,追求“一種良好品牌” ,中間層認(rèn)為有必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢 ,要求他們的子女接受大學(xué)教育 . ? 勞動(dòng)階層 :勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人而不論他們的收入多高 ,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 .勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 .勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ,他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車 ,對(duì)國內(nèi)外的小型汽車并不問津 . ? 下上層 :下上層的工作與財(cái)富無緣 ,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上 ,他們無時(shí)不在追求較高的階層 ,卻干著那些無技能的勞動(dòng) ,工資低的可憐 .上下層往往缺少教育 ,雖然他們幾乎落到貧窮線上 ,但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象” ,并“努力保持清潔” . ? 下下層 :下下層與財(cái)富不沾邊 ,一看就知道貧窮不堪 ,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作” ,他們對(duì)尋找工作不感興趣 ,長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) .他們的住宅 .衣著 .財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場營銷策略 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ? 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)
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