【正文】 喜命令 , 野心 社 會 階 層 ? 在一個社會中，社會階層是具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。 如何知道使用哪些細分市場的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費者，從中發(fā)現對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。第二章 市場細分與 目標市場選擇 ? 學時： 【 本章教學目的與要求 】 ? 通過本章內容的教學 ， 要求學生能夠明確理解市場細分的概念 、 作用 、 基本原則及客觀依據 ， 掌握目標市場選擇的一般標準及企業(yè)的目標市場選擇策略 ， 初步地掌握并能夠運用市場定位的基本策略及市場定位的實際操作過程 。 ? 例如 :一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 多種變量的人口統(tǒng)計細分 ? 大多數公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。 ? 通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經濟效益。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。同時，企業(yè)還要重視目標市場定位，即企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置上。目標市場選擇是企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場中，根據一定的要求和標準，選擇其中某個或幾個目標市場作為可行的經營目標的決策過程和結果。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應根據： 企業(yè)能力 產品的同質性 產品在其生命周期中所處的階段 市場的同質性 競爭者的營銷策略 企業(yè)能力 ? 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產能力、技術能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。他們的采購和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 性 別 ? 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個極好的例子。 ? 即使目標市場是根據非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是應該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 ? 細分市場：每一個具有相同需求特點的 顧客群。 ? 西方市場學認為，市場細分概念的形成經歷了三個歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個階段的劃分與現代市場營銷概念的形成相一致。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費者的欲望和能力隨年齡而變化。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。 ? 上下層 :上下層由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡 ,因而擁有高薪和大量財產 ,他們常來自中產階級 ,對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品 ,諸如昂貴的住宅 .學校 .游艇 .游泳池和汽車等 .他們中有些人是暴發(fā)戶 ,他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下印象 . ? 中上層 :這一階層既無高貴的家庭出身 ,又無多少財產 ,他們關心的是職業(yè)前途 ,已獲得了像自由職業(yè)者 .獨立的企業(yè)家以及公司經理等職位 ,他們注重教育 ,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術方面的人員 ,這個階層的人善于構思和接觸“高級文化”參加各種社會組織 ,有高度的公德心 .他們是優(yōu)良住宅 .衣服 .家具和家用器具的最適宜的市場 ,同時 ,他們也追求家庭布置 ,以招待朋友和同事 ? 中間層 :中間層是中等收入的白領和藍領工人 ,他們居住在“城市中較好的一側” ,并且力圖“干一些與身份相符的事” .他們通常購買“趕潮流”的產品 .25%的人擁有進口汽車 ,其中大部分看重時尚 ,追求“一種良好品牌” ,中間層認為有必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢 ,要求他們的子女接受大學教育 . ? 勞動階層 :勞動階層包括中等收入的藍領工人和那些過著“勞動階層生活方式”的人而不論他們的收入多高 ,學校背景及職業(yè)怎樣 .勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助 .勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣 ,他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ,對國內外的小型汽車并不問津 . ? 下上層 :下上層的工作與財富無緣 ,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上 ,他們無時不在追求較高的階層 ,卻干著那些無技能的勞動 ,工資低的可憐 .上下層往往缺少教育 ,雖然他們幾乎落到貧窮線上 ,但他們千方百計“表現出一副嚴格自律的形象” ,并“努力保持清潔” . ? 下下層 :下下層與財富不沾邊 ,一看就知道貧窮不堪 ,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作” ,他們對尋找工作不感興趣 ,長期依靠公眾或慈善機構救濟 .他們的住宅 .衣著 .財物是“臟的”、“不協(xié)調的”和“破的”。 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略 產品的同質性 ? 如果企業(yè)所經營的產品，其功能、品質、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質產品 ? 對同質產品適宜采用無差異營銷策略 ? 如果產品的質量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產品特性的差異作為根據，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略 產品在生命周期中所處的階段 ? 當企業(yè)介紹一種新產